Youtube, Facebook, Instagram: Hier trifft man seine Freunde. Klar. Aber hier liest, hört und sieht man auch Fremde, mit denen man virtuell befreundet sind. Manche sind echte Profis im Netz. Sie präsentieren sich – und mitunter auch Produkte. Und kassieren dafür Geld. Cathy Hummels zB, die Fußballer-Gattin. Sie wurde abgemahnt, weil sie Werbung auf Instagram macht – ohne sie entsprechend zu kennzeichnen. Die Sache ging danach vor Gericht. Geht schon klar, meinte das Gericht nun. Was die Sache nicht besser macht – für uns.
Instagram: Mehr als eine Milliarde Nutzer weltweit. Eine interessante Plattform für alle, die etwas zu verkaufen haben. Echte Werbung ist im Stream als Werbung gekennzeichnet. Problematisch ist die eher versteckte Werbung. Etwa wenn Influencer lässig Kleidung präsentieren oder sich vor Restaurants zeigen – und dafür Werbegelder abkassieren.
Der Trick ist: Instagram stellt vermeintliche Nähe her. Und diese Nähe nutzen einige ungeniert aus. Sie tun so, als wären sie unsere Freunde – machen aber andauernd vor allem eins: Werbung. Was ich persönlich ablehne und auch nicht richtig finde.
Einnahmequelle: Schleichwerbung
Viele Influencer kassieren für jedes Posting, jedes Foto saftige Werbegelder. Je mehr Follower, desto lukrativer. Nur weil sie ein bestimmtes Kleidungsstück tragen, ein Restaurant oder Hotel erwähnen, und überhaupt. So bringt fast jedes Foto Geld.
Selbst ein harmloses Foto würden viele Influencerinnen vergolden, sprich: Werbegelder kassieren. Sie erwähnen zum Beispiel das Tablet – und verlinken zum Shop. Sie bejubeln ihren Friseur. Erzählen mehr über das schicke Armband. Auch Hemd, Bluse und vor allem das Makeup werden ausführlich erwähnt – und dafür fließen dann Dollar oder EUR.
500 Mio. EUR järlich für Schleichwerbung – allein in Deutschland
Ein riesiger Markt: Die deutsche Wirtschaft gibt dieses Jahr geschätzt 500 Millionen EUR aus, um auf diese Weise uns Konsumenten zu erreichen. Für Werbung, die nicht wie Werbung wirkt.
Es gibt zwei Arten von Influencer-Werbung. Die einen kennzeichnen ihre bezahlten Postings mit einem #werbung oder #anzeige. Ist zwar winzig klein, reicht aus juristischer Sicht aber aus.
Kennzeichnungspflicht
Ich persönlich finde das unzureichend: Wer sieht eine solche Mini-Kennzeichnung bitte?
Wenn Geld fließt und die Kennzeichnung fehlt, ist das ungesetzlich und kann abgemahnt werden.
Umstritten sind Postings, bei denen kein Geld für ein konkretes Foto geflossen ist. Solche Fotos haben aber trotzdem einen werbenden Effekt. Für die Influencer selbst.
Hier gibt es unterschiedliche Ansichten, ob diese Postings als Werbung gekennzeichnet werden müssen oder nicht.
Beispiel: Cathy Hummels. Ihrem Instagram-Account folgen fast eine halbe Million Menschen. Hummels präsentiert Klamotten. Kinderwagen. Und es fließt regelmäßig Geld. Aber nicht bei jedem Foto.
Schleichwerbung sei das, wenn diese Postings nicht mit #werbung gekennzeichnet werden – meinte ein Verband. Und hat gegen Cathy Hummels geklagt.
Doch Cathy Hummels hat vor Gericht gewonnen.
Solmecke: Keine Kennzeichnungspflicht für Hummels
Wieso das? Das habe ich den auf Internetrecht spezialisierten Anwalt Christian Solmecke gefragt.
Solmecke: „Das OLG in München ist hier zum Schluss gekommen, dass Cathy Hummels zwar eine geschäftliche Handlung durchführt, wenn sie auf Instagram Postings veröffentlicht. Aber dass sie diese nicht gesondert kennzeichnen muss, weil ohnehin jeder erkennt, dass sie nicht privat unterwegs ist und als Geschäftsfrau diesen Internet-Account betreibt.“
Und auch, weil ihr nicht nachgewiesen werden konnte, dass und wie viel Geld für konkrete Foto geflossen ist. Deshalb keine Schleichwerbung, so das Gericht.
Von wegen Freundschaft: Mit Werbung sollen alle rechnen
Sprich: Wer annimmt, mit einer Influencerin befreundet zu sein, der hat selbst Schuld. Da ist was dran…
Klarer ist die Sache damit allerdings nicht geworden, was im Netz erlaubt ist und was nicht. Denn andere Gerichte haben – auch gerade erst – in ähnlichen Fällen komplett anders entschieden.
Jurist Christian Solmecke findet, die Gesetze seien eindeutig: Klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung.
Solmecke: „Jetzt brauchen wir nur Wächter, die darauf schauen, dass das Ganze auch eingehalten wird. Und da sind die Landesmedienanstalten offenbar noch überfordert. Ich glaube aber, das ist nur eine Frage der Zeit. Hier werden die Instagrammer und Youtuber noch umschauen. Denn wenn man Werbung nicht kennzeichnet, dann kann das bei Abmahnung schnell teuer werden.“
Es sollte also strenger kontrolliert werden – und strikter bestraft. Sehe ich genauso.
Nur gesetzliche Regelungen können helfen
Das Problem mit der Schleichwerbung haben wir übrigens nicht nur bei Instagram, sondern natürlich auch auf anderen Plattformen wie Youtube.
Helfen würde nur, wenn die gesetzlichen Regelungen klar und verbindlich werden. Dann würden die Gerichte wohl auch nicht mehr so unterschiedlich entscheiden.
So lange können wir eigentlich nur eins machen: Nicht blauäugig sein. Und ich für meinen Teil folge niemandem, der mich nur als potenziellen Käufer sieht und verschaukelt.
