Es war im Orwell-Jahr 1984, als Steve Jobs dem Erzrivalen IBM offiziell den Krieg erklärt hat. Mit einem unter die Haut gehenden Fernsehspot, ausgestrahlt während des Superbowl, die teuerste Werbezeit im amerikanischen Fernsehen. Der bedrückend wirkende Werbeclip spielt mit den Ängsten der Menschen. Die Message: Seid keine Herdentiere. Kauft keine Computer beim Marktführer – kauft lieber einen Apple Macintosh.

Mit Emotionen spielen, um die Ecke denken, etwas wagen, was andere sich nicht trauen: Das war für Steve Jobs immer selbstverständlich. Das hat ihn ausgemacht, das hat ihm den Ruf des Underdog eingebracht. Mit dieser Strategie hat er Apple über die Jahre zu einer Marke gemacht. Mehr als das: Apple ist zum wertvollsten Unternehmen der Welt geworden. Vom Underdog zum Keyplayer. Trotzdem finden die meisten Apple immer noch sympathisch. Das muss man erst mal schaffen.

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Steve Jobs hat so viele Geräte erfunden, teilweise auch neu erfunden: Computer, MP3-Player, Smartphone, Tablet-PC. Wenn Apple sich damit beschäftigt hat, gab es immer etwas zum Staunen. Jobs hat die Geräte grundsätzlich selbst präsentiert. Mit Charisma. Ein perfekter Verkäufer, denn immer hatte man das Gefühl: Der Mann steht wirklich dahinter. Uneingeschränkt.

Geräte von Apple sind immer das entscheidende bisschen anders, sehen meist klasse aus, funktionieren tadellos und wecken Begehrlichkeit. Steve Jobs musste in den letzten Jahren nur wenige Flops verkraften.

Jobs hat Apple vom Computerhersteller zum Medienunternehmen umgeformt und so ganz nebenbei den Lifestyle einer ganzen Generation geprägt. Handys mit den Fingern bedienen, unterwegs online gehen und online Musik laden oder Filme downloaden – ohne Apple wäre das wohl nie so populär geworden.

Gleichzeitig hat Jobs es geschafft, Kunden, die ein Stück Hardware kaufen, zu dauerhaften Kunden zu machen, indem er ihnen die Software, die Medien, exklusiv auf seinen Plattformen verkauft. Musik, Videos, Filme, eBooks, Apps – können sich Benutzer von Apple-Geräten ausschließlich bei Apple besorgen. Die Kunden kaufen zwar Hardware, können damit aber nicht machen, was sie wollen. Apple diktiert, was geht und was nicht.

Erstaunlicherweise nimmt das dem Unternehmen kaum einer übel. Milliarden Downloads spülen seitdem Milliarden von Extra-Dollar in die Kassen des Apfel-Unternehmens. Geld verdienen mit fremden Inhalten, das ist schon eine Leistung.

Keine Frage: Steve Jobs war kein Manager von der Stange – er war ein Unikat. Visionär. Mutig. Durchsetzungsstark. Charismatisch. Er hat immer gesagt, was er dachte. Er wusste immer ganz genau, was er wollte – und was nicht. Und ganz sicher wollte er keine Kompromisse. Seine Mitarbeiter haben darunter mitunter gelitten. Aber der Firma hat das gut getan. Ungewöhnliche Produkte entstehen nicht durch Mittelmäßigkeit oder zu viel Freude an Kompromissen. Ganz sicher nicht.

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Wenn Steve Jobs einen Fehler gemacht hat, dann sich nicht rechtzeitig um einen angemessenen Nachfolger zu kümmern, seine Firma nicht darauf vorbereitet zu haben, dass er vielleicht irgendwann nicht mehr auf der Brücke steht. Jetzt ist es so weit – und Apple wird darunter ohne jeden Zweifel leiden. Apple wird mehr oder weniger eine normale Firma werden. Weniger innovativ, weniger schlagkräftig, weniger druckvoll. Weniger Steve Jobs. Schade.