Auf der IFA in Berlin stehen dieser Tage die neuen Fernseher: heller, schärfer, mit KI in jedem Menü. Was auf den Ständen niemand groß plakatiert: Das Geschäft mit dem Fernseher endet längst nicht mehr an der Kasse. Es fängt dort erst an. Denn dein Gerät sammelt Daten darüber, was du schaust – und verkauft die Fläche, auf der du nach dem Einschalten landest.
Die gute Nachricht vorweg: Du kannst beides abstellen. Es dauert keine zehn Minuten.
Was dein Fernseher über dich weiß
Die Technik dahinter heißt ACR, ausgeschrieben Automatic Content Recognition, also automatische Inhaltserkennung. Dein Fernseher nimmt sekündlich eine Art Fingerabdruck vom Bild und gleicht ihn mit einer riesigen Datenbank ab. So weiß er, welcher Film läuft, welcher Sender, welcher Werbespot.
Der entscheidende Punkt: Das funktioniert bei allem, was auf den Bildschirm kommt. Antenne, Kabel, Satellit, Streaming-App, Spielkonsole, sogar die alte Blu-ray im Player. Der Fernseher erkennt es nicht am Signalweg, sondern am Bild selbst.
Aus diesen Daten entsteht ein Profil. Es steuert, welche Werbung du siehst – auf dem Fernseher, teilweise auch auf Smartphone und Tablet im selben WLAN. Zugestimmt hast du dem meistens bei der Ersteinrichtung, in einem Dialog, den kaum jemand liest. Das Bundeskartellamt hat Smart-TVs untersucht und genau das kritisiert: Datenschutzerklärungen, die niemand versteht, und Einstellungen, die kaum zu finden sind.
In den USA ist daraus ein Rechtsstreit geworden. Der Bundesstaat Texas hat fünf Hersteller verklagt: Samsung, LG, Sony, Hisense und TCL. Samsung und LG haben nachgebessert und zeigen deutlichere Hinweise, gegen die übrigen drei laufen die Verfahren weiter.
Der Startbildschirm ist eine Werbefläche
Der zweite Teil des Geschäfts ist die Oberfläche, die du nach dem Einschalten siehst. Diese Kacheln sind kein Service, sondern Inventar. Samsung hat den eigenen Startbildschirm im Juni für den programmatischen Handel geöffnet: Die Plätze werden automatisiert versteigert, in Echtzeit, innerhalb von Millisekunden. Wer zahlt, steht oben.
Die Größenordnung: Samsung zählt allein in Deutschland 4,83 Milliarden App-Starts pro Jahr auf seinen Geräten. Bei den Olympischen Spielen hat der Konzern in den fünf großen EU-Märkten 1,4 Milliarden Werbekontakte über den Startbildschirm ausgeliefert. Das sind Herstellerzahlen, aber sie zeigen, worum es geht.
Dazu kommt: Die Hersteller sind selbst zu Sendern geworden. Samsung betreibt über hundert eigene, kostenlose Kanäle auf seinen Fernsehern, finanziert durch Werbung. Und das Betriebssystem wird inzwischen an fremde Marken lizenziert. Nicht das Gerät ist das Produkt, sondern die Oberfläche darauf.
Für Mediatheken und Sender heißt das: Sie kämpfen um Sichtbarkeit auf einer Fläche, die ihnen nicht gehört. Die AGF-Videoforschung hat im Juli erhoben, wie stark das inzwischen wirkt. 57,7 Prozent der Haushalte haben eine Smart-TV-Oberfläche. Netflix findet sich auf 47,4 Prozent dieser Startbildschirme, die ARD-Mediathek auf 36,7 Prozent, das ZDF auf 32,2. Wer dort nicht auftaucht, findet praktisch nicht statt.
Smart TV: Werbung und Tracking abschalten – so geht’s
Jetzt der praktische Teil. Die Menüpunkte heißen je nach Hersteller und Firmware-Stand unterschiedlich, aber die Begriffe bleiben gleich. Such gezielt danach.
Samsung
Die Inhaltserkennung heißt hier Viewing Information Services. Du findest sie unter Einstellungen → Alle Einstellungen → Support → Nutzungsbedingungen und Datenschutz. Dort die Zustimmung entziehen. Im selben Menü lässt sich außerdem die personalisierte Werbung deaktivieren.
LG
Bei LG heißt die Funktion Live Plus. Der Weg: Einstellungen → Allgemein → System → Zusätzliche Einstellungen. Dort abschalten. LG hat im August zusätzlich freigegeben, dass sich Werbung auf dem Startbildschirm deaktivieren lässt – schau also im selben Menübereich nach den Werbeeinstellungen.
Sony und andere Google-TV-Geräte
Hier sind es zwei Stellschrauben: der Dienst Samba TV und die Werbe-ID. Beides steckt unter Einstellungen → Datenschutz. Die Werbe-ID lässt sich zurücksetzen und die personalisierte Werbung deaktivieren.
Amazon Fire TV
Unter Einstellungen → Einstellungen → Datenschutzeinstellungen die Option zur Erfassung von Nutzungsdaten ausschalten und im Punkt Interessenbezogene Werbung die Personalisierung deaktivieren.
Drei Tipps, die generell helfen
- Bei der Ersteinrichtung nicht durchklicken. Nimm dir die zwei Minuten und lehne ab, was du nicht brauchst. Am Bild ändert sich dadurch nichts.
- Fernseher aus dem WLAN nehmen, wenn du ohnehin über Streaming-Stick, Konsole oder Receiver schaust. Dann bleibt das Gerät ein Bildschirm.
- Nach jedem größeren Firmware-Update kurz nachsehen. Es kommt vor, dass neue Menüpunkte auftauchen oder Einstellungen zurückspringen.
Häufige Fragen
Wird mein Fernseher langsamer, wenn ich das abschalte? Nein. Bild, Ton und Apps funktionieren unverändert. Weg sind nur die personalisierten Empfehlungen – und die Werbung wird unspezifischer, nicht weniger.
Gilt das auch für ältere Geräte? Ja, sobald der Fernseher im Netz hängt und eine Smart-Oberfläche hat. Bei älteren Modellen stecken die Einstellungen oft tiefer im Menü, meist unter Support oder System.
Was ist mit dem Streaming-Stick? Der sammelt eigene Daten. Fire TV, Google TV und Apple TV haben jeweils eigene Datenschutz- und Werbeeinstellungen – die lohnt sich, einmal durchzugehen.
Was du nicht abschalten kannst
Eine Sache bleibt: die Rangfolge auf dem Startbildschirm. Der Medienstaatsvertrag verlangt zwar, dass Angebote auf Benutzeroberflächen leicht auffindbar und diskriminierungsfrei dargestellt werden, und die Landesmedienanstalten führen dazu eine Liste besonders schützenswerter Angebote. Nur regelt das die Auffindbarkeit, nicht den Werbeplatz daneben. Und es gilt für Fernsehoberflächen.
Genau die wandert gerade weiter. Samsung testet in den USA Werbung auf dem Display von Kühlschränken, KI-Assistenten ziehen in Lautsprecher und Haushaltsgeräte ein – auf der IFA ist das eines der großen Themen. Für diese Flächen gibt es kein Auffindbarkeitsgebot. Die EU arbeitet am Digital Fairness Act, der personalisierte Werbung und manipulative Oberflächen begrenzen soll. Bis der gilt, dürften Jahre vergehen.
Bis dahin gilt die einfache Regel: Der Fernseher war jahrzehntelang ein Fenster in die Welt. Heute ist er auch ein Schaufenster. Wer die zehn Minuten in die Einstellungen investiert, entscheidet wenigstens selbst, wie weit es geöffnet ist.
