Wenn wir in einer Suchmaschine wie Google etwas suchen, dann gehen wir davon aus, dass Google uns möglichst objektiv die besten Suchtreffer präsentiert. Wer bei Facebook online geht, will wissen, was seine Freunde machen. Doch beides entspricht nicht immer den Tatsachen: Viele Onlinedienste personalisieren die Inhalte automatisch. Sie passen präsentierte Suchergebnisse und Informationen an die Bedürfnisse des jeweiligen Benutzers an – in der Regel, ohne darüber zu informieren.

Facebook beispielsweise unterdrückt eigenmächtig einzelne Statusmeldungen. Das soziale Netzwerk entscheidet für den Benutzer, welche Updates es auf seine Übersichtsseite schaffen und welche nicht. Manche Freunde tauchen immer auf, andere so gut wie nie, selbst wenn sie viel posten.

Facebook bewertet die Beziehung zu Freunden und Kontakten

Der Grund dafür: Wer bei Facebook einen großen Freundeskreis hat, der würde mit Statusmeldungen regelrecht überschüttet, insbesondere wenn er nicht mehrmals am Tag online geht. Aus diesem Grunde nimmt Facebook eine Selektion vor, wählt bestimmte Status-Updates und Nachrichten aus, damit der Facebook-Benutzer einen guten Überblick bekommt – alles sieht er aber eben nicht. Es kann also gut sein, dass die neuesten Fotos vom Kollegen untergehen oder die Meldung über die sportliche Höchstleistung vom Vortag gar nicht auf meiner Pinnwand erscheint.

Facebook wählt aus, ohne zu fragen. Ein komplexer Algorithmus bewertet die Intensität der Freundschaften, beobachtet, wie oft der Benutzer mit seinen Freunden chattet, mit wem Nachrichten ausgetauscht und wessen Postings kommentiert werden. Je intensiver der Kontakt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Postings des betreffenden Freunden zu sehen sind. Die Postings entfernter Bekannte dringen seltener durch, manche irgendwann gar nicht mehr.

Was Facebook durchlässt und was nicht, darauf hat der Benutzer kaum Einfluss. Er kann zwar einzelne Personen aus der Update-Liste ausschließen, dann erscheinen von dieser Person keine Status Updates mehr. Mehr Einstellmöglichkeiten gibt es aber nicht. Wer die Reload-Taste des Browsers drückt, so dass die Facebook-Webseite neu geladen wird, kann beobachten, dass jedes Mal andere Meldungen und Nachrichten erscheinen. Ein Beleg dafür, dass Facebook selektiert und ein auch per Zufall auswählt, was sichtbar ist und was nicht.

Wenn Onlinedienste selektieren: Filter Bubbles

Facebook ist nicht der einzige Anbieter, der sich auf seine Nutzer einstellt, Informationen selektiert und auswertet. Es ist heute im Web durchaus üblich, alles zu personalisieren: Experten sprechen von „Filter Bubbles“, weil nicht alles an die Oberfläche dringt. Auch vom „semantischen Web“ ist die Rede oder vom „semantischen Kapitalismus“, wenn die Personalisierung wirtschaftlich ausgenutzt wird.

Vorreiter war und ist Amazon: Der Onlineversender kennt seine Kunden gut, weiß genau, was sie kaufen, wofür sie sich interessieren, wonach sie suchen. Jede Reaktion wird erkannt, gespeichert und ausgewertet. Ein Profil entsteht. Deshalb bekommen Amazon-Benutzer bei ihrem nächsten Besuch automatisch passende Musik, Bücher oder Haushaltsgeräte angeboten. Gerade einen Grill gekauft? Die Chancen stehen hoch, dass beim nächsten Besuch eine Küchenschürze, Grillbesteck oder ein Kochbuch angeboten werden.

So etwas kann durchaus sinnvoll und mitunter auch erwünscht sein, da passende Empfehlungen letztlich besser als unpassende sind. Allerdings kann es den ein oder anderen auch verunsichern, wenn Onlinedienste einen so gut kennen – und viele möchten das nicht. Darum sollte jeder die Möglichkeit haben, Einfluss darauf zu nehmen und die Personalisierung abzuschalten.

Auch Google personalisiert die Suche

Auch der Suchdienst Google personalisiert. Google nutzt verschiedene Techniken, um einen Benutzer zu identifizieren. Google nutzt derzeit 57 verschiedene Kriterien, um einen Benutzer zu erkennen. Hat Google einen erst mal erkannt, werden die Eigenheiten auch berücksichtigt. Das gilt vor allem für die Werbung, die während der Suchanfragen gezeigt wird. Sie ist personalisiert, damit sie möglichst optimal passt – davon hat die Werbewirtschaft auf jeden Fall etwas und mitunter auch der Google-Benutzer.

Martin Feuz, Matthew Fuller und Felix Halder sind drei Netzexperten, die wissen wollten, ob Google Suchergebnisse personalisiert. Sie haben dazu drei Google-Konten eingerichtet, die sie Foucault, Nietzsche und Kant genannt haben – und die Redaktionen von Google in einer Studie zusammengefasst. Jeder kann kostenlos ein Google-Konto einrichten, etwa um Google-Mails austauschen oder andere Google-Dienste nutzen zu können. Was viele nicht wissen: Wer ein Google-Konto hat, der verfügt aber auch über eine Such-Historie, da merkt sich Google dann genau alle Suchanfragen und welche Links man angeklickt hat. Auch das kann nützlich sein, wenn man noch mal etwas nachschlagen möchte, nachdem man vor einigen Tagen gesucht hat.

Anschließend haben die Experten mit allen drei Philosophen-Konten nach Stichwörtern gesucht, nach Begriffen, die dem Werk des jeweiligen Philosophen entsprechen. Da gibt es sehr wohl Unterschiede. Am Ende haben die Experten dann verglichen, ob das auch die Suchergebnisse beeinflusst. Das Fazit der Studie: Bei etwa der Hälfte aller Suchanfragen veränderte die Suchhistorie, das eigene Profil also, die angezeigten Ergebnisse,. Rund zwei Drittel der Suchergebnisse unterschieden sich bei Inhalt und Platzierung. Die eigene Suchhistorie entscheidet also mit darüber, welche Webangebote Google für relevant erachtet.

Auch das hat Vor- und Nachteile. Eigentlich ist es positiv, wenn eine Suchmaschine die Interessen des Benutzers kennt. Ein Autofan, der „Jaguar“ eintippt, sucht mit hoher Wahrscheinlichkeit nach etwas anderem (Autos) als ein Biologe (Tiere). Wichtig ist deswegen, eine solche Form der Personalisierung transparent zu machen – was bislang nicht ausreichend der Fall ist. Wer nicht möchte, dass Google eine Suchhistorie anlegt, sollte entweder gar kein Google-Konto anlegen oder sich vorher bei Google ausloggen, bevor er eine Suche startet. Allerdings kann die Such-Historie auch eingesehen und gelöscht werden, sollte da Bedarf bestehen.

Das Beispiel macht aber deutlich, wo die Reise hingeht: Es werden sehr wohl Profile von uns angelegt, und wir wissen nicht immer, was damit angestellt wird, welche Informationen es bis zu uns schaffen und wieso.