Amazon wächst und wächst und wächst… Man könnte beeindruckt sein. Allerdings wendet Amazon mitunter Tricks an, um die Konkurrenz auszustechen. Einige sind bekannt. Etwa, dass Amazon besonders erfolgreiche Produkte einfach selbst herstellt. Neu ist, dass Amazon bei bezahlter Werbung die Konkurrenz benachteiligt – zum eigenen Vorteil. Es ist eben ein Problem, wenn ein Unternehmen Onlineshop, Hersteller, Marktplatz und Werbenetzwerk in einem ist.
Es gibt so viele Dinge, die einem an Amazon gefallen können: rund um die Uhr erreichbar, gigantisches Angebot, bequem, alles wird nach Hause geliefert – häufig kostenlos. Und Amazon gibt sich in der Regel wirklich Mühe beim Kunden-Service: Reklamationen werden seriös bearbeitet, bei berechtigtem Anliegen auch das Geld erstattet.
Beim Kundenkontakt macht der Konzern zweifellos eine Menge richtig. Kein Wunder, dass Amazon so erfolgreich ist. Allerdings bezahlen wir alle einen hohen Preis dafür – doch der ist weitgehend unsichtbar.
Neben ökologischen Aspekten und der Tatsache, dass der kostenlose Paketversand auf dem Rücken in der Regel schlecht bezahlter Mitarbeiter erfolgt, kommen noch weitere dazu. Meiner Ansicht nach der gewichtigste: Unlautere Verzerrung des Marktes.
Amazon ist alles auf einmal
Eins der größten Probleme bei Amazon ist, dass Amazon Onlineshop, Marktplatz (für andere Anbieter, die über Amazon verkaufen) und auch noch selbst Hersteller von Produkten ist. Alles gleichzeitig.
Amazon baut und verkauft nicht nur Geräte wie Amazon Fire, Kindle oder Echo (Alexa), sondern mittlerweile auch hunderte andere Eigenmarken. Von Amazon Basics über Goodthreads bis hin zu Ring und Whole Foods – das Spektrum ist riesig. Wenn Amazon entdeckt – was angesichts der schieren Datenlage kein Problem ist -, dass ein Produkt sich erfolgreich verkauft, stellt Amazon diese Produkte gerne häufig selbst her und verkauft sie als Eigenmarke.
Dabei nutzt der Konzern seine privilegierte Position schamlos aus. Amazon sieht genau, welche Produkte wie oft gesucht, angeklickt und gekauft werden. Diese Daten sind pures Gold – und Amazon nutzt sie, um gezielt eigene Konkurrenzprodukte zu entwickeln.
Ein beinharter Konkurrent
Bedeutet: Amazon ist Marktplatz für Hersteller und Versender – aber kein unabhängiger, sondern gleichzeitig beinharter Konkurrent. Beispiel: Wer wie Roku Streaming-Hardware herstellt und verkauft, begibt sich auf der Amazon-Plattform in Konkurrenz zu Amazons eigenem Fire TV. Drei Mal darf jeder Amazon-Kunde raten, welches Produkt prominenter zu sehen ist…
KI und Algorithmen als Machtinstrument
Mittlerweile setzt Amazon verstärkt auf KI-gesteuerte Algorithmen, um die Produktplatzierung zu optimieren. Was nach technischem Fortschritt klingt, ist in Wahrheit ein noch mächtigeres Werkzeug zur Marktmanipulation. Die Machine-Learning-Systeme lernen kontinuuierlich, welche Faktoren den Umsatz maximieren – und bevorzugen dabei naturgemäß Amazons eigene Produkte.
Die neuen „Buy with Prime“-Services und die erweiterte Logistik-Infrastruktur verschärfen das Problem zusätzlich. Amazon kontrolliert nicht mehr nur den Online-Handel, sondern zunehmend auch die gesamte Lieferkette.
Gegen die Allmacht kommt keiner an
Es sind Amazons Algorithmen, die darüber entscheiden, welche Produkte an erster, zweiter oder dritter Stelle stehen, wenn jemand einen Suchbegriff wie „Streaming“ eingibt. Und es kommt noch dicker: Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Amazon bezahlte Anzeigen von Konkurrenten auf der Plattform systematisch benachteiligt. Ein Hersteller wie Roku will für sein Produkt werben – aber die Anzeigen erscheinen kaum oder sind unverhältnismäßig teuer.
Die EU-Kommission und verschiedene Wettbewerbsbehörden haben bereits mehrfach Verfahren gegen Amazon eingeleitet. Doch die Strafen – selbst wenn sie im Milliardenbereich liegen – kratzen den Konzern kaum. Das Geschäftsmodell ist einfach zu lukrativ.
Neue Strategien, alte Probleme
Amazon bestreitet die Vorwürfe nach wie vor – und versucht, problematische Praktiken mit anderen Gründen zu erklären. Der Wettbewerber hätte vielleicht schlicht zu wenig für die Anzeigenplatzierung geboten oder die Produktqualität entspräche nicht den Standards.
Gleichzeitig erweitert Amazon sein Geschäftsfeld kontinuierlich: Cloud-Services mit AWS, Werbung, Gesundheitswesen mit Amazon Pharmacy, sogar Satelliten-Internet mit Project Kuiper. Jeder neue Bereich verstärkt die Marktmacht und schafft neue Abhängigkeiten.
Der Konzern gewinnt immer
So etwas passiert, wenn einer wie Amazon alles will: Onlineshop, Plattform, Marktplatz, Hersteller, Cloud-Anbieter und Werbenetzwerk in einem zu sein. Für Amazon ist das toll – der Konzern gewinnt immer. Für alle anderen ist es eine Katastrophe. Nicht nur für Hersteller und Versender, die praktisch gezwungen sind, auf Amazon präsent zu sein. Nein, zu allem Überfluss besteht auch noch das Risiko, benachteiligt oder sogar über den Tisch gezogen zu werden.
Verbraucher zahlen am Ende den Preis: weniger Auswahl, höhere Preise bei vermeintlich günstigen Angeboten und eine zunehmende Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter. Die Marktkonzentration erreicht mittlerweile ein bedenkliches Ausmaß.
Das lässt sich nur ändern, wenn Amazon nicht alles auf einmal sein dürfte – und die Algorithmen, die das Ranking der Produkte und die Schaltung der Anzeigen verantworten, transparent gemacht werden. Echte Regulierung ist überfällig, bevor Amazon noch mächtiger wird.
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Zuletzt aktualisiert am 27.02.2026
