Online einkaufen – das bedeutet für viele: Bei Amazon shoppen gehen. Doch was passiert, wenn Hersteller nicht wollen, dass der Konzern mit ihren Markennamen Werbung macht? Diese Frage beschäftigt seit Jahren die Gerichte und zeigt exemplarisch, wie Amazon seine Marktmacht ausnutzt.
Der Fall Ortlieb gegen Amazon ist mittlerweile Geschichte – der BGH gab 2020 dem Fahrradtaschen-Hersteller weitgehend recht. Doch das Problem ist längst nicht gelöst. Amazon und andere Plattformen nutzen weiterhin fremde Markennamen für ihre Werbezwecke, oft ohne Zustimmung der Rechteinhaber.
Wie Amazon mit fremden Marken Geld verdient
Das Geschäftsmodell ist simpel und profitabel: Amazon schaltet bei Google Ads auf bekannte Markennamen. Sucht ihr nach „Nike Schuhe“ oder „iPhone 15“, erscheint oft eine Amazon-Anzeige ganz oben. Klickt ihr darauf, landet ihr auf einer Amazon-Seite – aber nicht etwa nur mit Produkten der gesuchten Marke, sondern mit einem bunten Mix aus Original- und Konkurrenzprodukten.
Das Problem: Der Markeninhaber hat jahrelang Millionen in den Aufbau seiner Bekanntheit investiert. Amazon profitiert von dieser Investition, ohne einen Cent dafür zu bezahlen. Schlimmer noch: Oft landen Kunden dann bei günstigeren Alternativen oder Amazon-eigenen Produkten.
Die rechtliche Entwicklung seit 2020
Nach dem BGH-Urteil im Fall Ortlieb hat sich die Rechtsprechung verschärft. Das Gericht stellte klar: Wer fremde Marken für Werbung nutzt, muss sicherstellen, dass Verbraucher nicht in die Irre geführt werden. Amazon darf zwar weiterhin auf Markennamen werben – aber nur, wenn die beworbenen Produkte auch tatsächlich von dieser Marke stammen.
In der Praxis sieht es anders aus. Amazon umgeht die Urteile geschickt: Statt direkt mit „Nike“ zu werben, nutzt der Konzern Begriffe wie „Nike-ähnlich“ oder „Alternative zu Nike“. Rechtlich problematisch, aber schwer zu verfolgen.
Die EU hat 2022 mit dem Digital Services Act reagiert. Plattformen müssen transparenter werden bei ihrer Werbung. Doch die Durchsetzung bleibt schwierig – Amazon hat mehr Anwälte als die meisten Markeninhaber.
Amazon Brands: Wenn der Händler zum Konkurrenten wird
Noch perfider ist Amazons Strategie bei erfolgreichen Produkten. Der Konzern analysiert kontinuierlich, welche Artikel gut laufen. Diese Daten nutzt Amazon dann für eigene Produktlinien: Amazon Basics, Amazon Essentials, Solimo und dutzende weitere Hausmarken.
Das Vorgehen ist immer gleich: Amazon wartet ab, bis ein Produkt erfolgreich ist, kopiert es und platziert die eigene Version prominent in den Suchergebnissen. 2023 machte Amazon allein in Deutschland über 8 Milliarden Euro Umsatz mit Eigenprodukten – Geld, das ursprünglich zu anderen Händlern geflossen wäre.
Besonders bitter: Amazon nutzt die Verkaufsdaten der Händler gegen sie. Wer auf der Plattform erfolgreich ist, wird früher oder später zum Konkurrenten des eigenen Marktplatzes.
Neue Fronten: TikTok Shop und andere Plattformen
Amazon ist längst nicht mehr allein. TikTok Shop, das 2024 auch in Deutschland startete, kopiert viele von Amazons Praktiken. Auch hier werden fremde Markennamen für Werbung genutzt, oft noch aggressiver als bei Amazon.
Die chinesische Plattform Temu geht noch weiter: Hier finden sich massenhaft Produktkopien bekannter Marken, oft mit leicht veränderten Namen beworben. „Nikee“ statt Nike, „Adiddas“ statt Adidas – rechtlich schwer greifbar, aber eindeutig irreführend.
Was Verbraucher wissen sollten
Als Käufer solltet ihr aufmerksam sein: Wer gezielt nach einer Marke sucht, sollte genau hinschauen, ob die gefundenen Produkte auch wirklich von dieser Marke stammen. Oft sind die ersten Ergebnisse bei Amazon Werbeanzeigen für Alternativprodukte.
Tipp: Geht direkt auf die Website des Herstellers oder nutzt die Händlersuche dort. Viele Marken haben mittlerweile eigene Online-Shops oder arbeiten mit ausgewählten Partnern zusammen.
Ausblick: Wird sich etwas ändern?
Die Politik reagiert langsam auf die Marktmacht der großen Plattformen. Der Digital Markets Act der EU soll „Gatekeeper“ wie Amazon stärker regulieren. Doch die Umsetzung dauert Jahre, und Amazon findet immer neue Schlupflöcher.
Entscheidend wird sein, ob kleinere Händler und Markeninhaber den Mut fassen, sich wie Ortlieb zu wehren. Denn nur durch juristische Niederlagen lernen die Tech-Giganten dazu. Der Fall Ortlieb zeigt: Es lohnt sich zu kämpfen – auch gegen die mächtigsten Konzerne der Welt.
Die Marktmacht von Amazon und anderen Plattformen wird weiter wachsen. Umso wichtiger ist es, dass Verbraucher, Politik und Justiz wachsam bleiben. Denn am Ende geht es um nicht weniger als fairen Wettbewerb in der digitalen Wirtschaft.
Zuletzt aktualisiert am 04.03.2026
