Werbung ist im Internet allgegenwärtig und auch notwendig, denn die meisten kostenlosen Web-Angebote finanzieren sich über Online-Werbung. Doch so manche Firma, die Werbung im Internet schaltet, weiß gar nicht immer so genau, wo die Werbung erscheint. Manche Anzeige erscheint ungewollt sogar auf illegalen Webseiten.

Alle großen Konzerne werben heute mit üppigen Budgets im Internet. Die meisten Anzeigen erscheinen auf seriösen Webseiten, manche aber auch im Umfeld unseriöser Angebote. Ob eBay, Microsoft, Der Tour, Zalando oder bekannte Bierbrauer – alle Branchen und Namen werben mit ihren bunten Werbebannern unter anderem auch auf Webseiten, die nicht gerade imageträchtig sind, mitunter sogar auf illegalen Seiten.

Die Redaktion von Spiegel Online wollte genauer wissen, wieso seriöse Unternehmen auf unseriösen Webseiten werben – und sie auf diese Weise finanziell unterstützen. Die Redaktion hat ein gutes Dutzend große Firmen angeschrieben und ganz konkret nachgefragt, wieso sie auf Webseiten werben, die illegal Kinofilme verteilen. Das Ergbebnis: Die meisten Unternehmen waren schockiert, sie wussten offensichtlich nicht, dass ihre Anzeigen auf solchen Portalen auftauchen.

Webung im Internet: Ein kompliziertes Geschäft

Um zu verstehen, wie so etwas überhaupt möglich ist, muss man wissen, wie der Online-Werbemarkt funktioniert. Das Anzeigengeschäft im Internet funktioniert anders als bei Zeitungen, Zeitschriften oder in Radio und Fernsehen. Große Konzerne geben heute Millionenbeträge für Werbung im Internet aus. Sie schalten rund um die Uhr Banner in allen möglichen Größen – wissen aber nicht, wo ihre Anzeigen konkret erscheinen. Das Internet ist einfach zu groß, zu unübersichtlich. Jede einzelne Webseite einzeln anzusprechen, mit jeder einzelnen Webseite separat zu verhandeln, wann welche Anzeigen erscheinen, ist völlig unmöglich.

Nur die ganz großen Webseiten mit mehreren Millionen Besuchern am Tag, etwa die Webseiten der großen Zeitschriften und Magazine, werden von Werbekunden direkt angesprochen. Nur hier gibt es also einen direkten Kontakt zwischen Werbekunde und Webseitenbetreiber. Das Gros der Webseiten bezieht die Anzeigen, die bei den Besuchern auf dem Bildschirm erscheinen, aus Anzeigen-Pools. Die Anzeigen werden vom Agenturen gemakelt: Die Werbetreibenden sagen grob, in welchem thematischen Umfeld sie werben wollen, geben die Anzeigen an Makler weiter, und die sollen dann dafür sorgen, dass die Anzeigen auf Tausenden von passenden Webseiten auftauchen.

Wildwuchs muss aufhören

Werbetreibende Konzerne beauftragen Agenturen damit, ihre Anzeigen in einem passenden Umfeld zu schalten, die Agenturen beauftragen Unteragenturen… So geht die Kontrolle verloren. Darüber hinaus können sich Webseitenbetreiber in Anzeigen-Pools bedienen und Anzeigen heraussuchen, die ihnen passend erscheinen. Am Ende weiß niemand mehr, wo die Anzeigen eigentlich erscheinen.

Der Anzeigen-Wildwuchs, wie er im Augenblick existiert, ist nicht erwünscht. Es gibt nur eine Lösung: Die werbetreibenden Unternehmen, aber auch die Agenturen, denen die Anzeigen anvertraut werden, müssen ihre Kontrollmechanismen verbessern, damit sie mitbekommen, wenn ihre Anzeigen auf Webseiten erscheinen, auf denen sie sie lieber nicht sehen wollen. Einige Agenturen haben bereits damit begonnen, automatische Alarmsysteme zu entwickeln. Sie müssen ermitteln, auf welchen Websites ihre Banner erscheinen, von wo Besucher kommen. So etwas lässt sich durchaus ermitteln, man muss es nur wollen. Außerdem müsse die Agenturen strenger kontrolliert werden… Das wird aber eine Weile dauern, bis praktikable Lösungen existieren.

Werbeblocker blenden Webeflächen im Web aus

Abgezockte Werbekunden sind nur eine Seite der Medaille, umgekehrt leiden doch auch wir Internetbenutzer unter zu viel Werbung. Überall blinkt und dudelt uns Werbung entgegen. Das kann man doch abschalten – mit Werbeblockern. Es gibt solche Werbeblocker für alle gängigen Browser. Der bekannteste ist zweifellos AdBlock Plus. Wer das Plugin lädt und installiert, kann in seinem Browser jederzeit die Werbung abschalten – Mausklick genügt. Die Software versucht dann zu ermitteln, was auf der Webseite Werbung ist und was relevanter Inhalt. Dazu werden zum Beispiel die Formate der eingebauten Grafiken untersucht: Werbebanner haben ganz bestimmte Größen. Darüber hinaus schaut die Software aber auch nach, woher die Grafiken kommen und wohin die Klicks gehen – alles Hinweise, ob es sich um übliche Werbung handelt oder nicht.

Wer den Werbeblocker aktiviert, wird zwar nicht 100% der Werbung im Internet abschalten, aber doch einen großen Teil. Anstelle der Werbung erscheinen Platzhalter, damit das Layout nicht durcheinander gerät. Wer keine „I like“-Buttons oder andere Widgets aus sozialen Netzwerken sehen möchte, kann auch die ausknipsen. Überhaupt bietet AdBlocker jede Menge Einstellmöglichkeiten an: Man kann festlegen, auf welchen Webseiten die Werbung an- oder ausgeschaltet werden soll und vieles andere mehr.