Amazon kennt jeder – und der Onlinekonzern wächst Tag für Tag. Wer über Amazon verkauft, hat es nicht immer leicht, denn der US-Konzern nutzt seine Marktposition häufig aus. Eine ARD-Dokumentation zeigt auf, wie Amazon mit Partnern umgeht – und die Situation hat sich seitdem noch verschärft.
Drei Viertel aller Deutschen kauft mittlerweile online ein. Klarer Marktführer in Deutschland – wie weltweit: Amazon. Das ist keine Überraschung. Amazon ist längst ein weltweiter Megakonzern, der nicht nur den Einzelhandel dominiert, sondern auch Cloud-Computing (AWS), Streaming (Prime Video), Smart Home (Alexa) und sogar das Weltraum-Geschäft (Blue Origin) erobert hat. Aber was steckt hinter dem Erfolg, wer zahlt den Preis? Eine berechtigte Frage, der die sehenswerte ARD-Dokumentation Das System Amazon auf den Grund geht. Wer bei Amazon einkauft, sollte sich den Film anschauen. Man lernt eine Menge.
Wer versendet: Amazon oder Partner?
Es geht zum Beispiel um die Frage, wie Amazon eigentlich mit Händlern umgeht? Händler sind Partner von Amazon. Was vielen Amazon-Kunden gar nicht bewusst ist: Amazon verkauft auf seinem Portal nicht nur selbst Produkte, sondern im so genannten „Marketplace“ auch die Produkte von Händlern. Mittlerweile stammen über 60% aller verkauften Produkte von Drittanbietern. Die bieten ihre Produkte bei Amazon an und rechnen darüber ab, verschicken sie aber in der Regel selbst, so ähnlich wie bei eBay. Man muss auf der Bestellseite schon genau hinschauen, um zu sehen, wer im Einzelfall liefert.
Die absurde Situation für die Händler: Sie stehen oft im direkten Wettbewerb zu Amazon, denn Amazon ist gleichzeitig Portal und Händler. Wenn Amazon beispielsweise selbst Zahnpasta verkauft und ein Händler ebenso, dann ist es schon interessant zu sehen, ob die Amazon-Zahnpasta besser auffindbar ist oder besser präsentiert wird als die Zahnpasta des Händlers.
Abgesehen davon kann Amazon in aller Ruhe jeden Markt beobachten – und genau dann mit eigenen Produkten einsteigen, wenn genügend bestellt wird. Eine mehr als kommode Situation für den Onlineriesen, der über einen reichen Datenschatz über das Kaufverhalten der Menschen verfügt. Die Händler haben das Nachsehen. Diese Praxis wird „Private Labeling“ genannt und hat sich seit 2024 noch verstärkt – Amazon nutzt KI-Analysen, um profitable Produktkategorien zu identifizieren und dann mit eigenen Hausmarken zu konkurrieren.
Umgang mit den Partnern wird härter
Die Reportage zeigt mehrere Fälle auf, die auf Machtmissbrauch des Onlinekonzerns hindeuten. Einige Händler berichten zum Beispiel, sie seien von Amazon unter Druck gesetzt worden, ihre Waren doch künftig nicht mehr selbst zu versenden, sondern den Versand über das Amazon Fulfillment Center abzuwickeln. Davon machen mittlerweile über 80.000 deutsche Händler Gebrauch. Amazon kassiert dafür inzwischen bis zu 18% Provision – Tendenz steigend. Mehr Umsatz also für Amazon, mehr Kontrolle für den US-Konzern – und deutlich weniger Macht für die „Partner“, die letztlich auch nur Kunden von Amazon sind.
Seit 2024 hat sich die Lage für Händler weiter verschärft. Amazon setzt verstärkt auf automatisierte Systeme und KI-basierte Entscheidungen, die oft intransparent sind. Händler berichten von plötzlichen Kontosperrungen, unklaren Richtlinienänderungen und einem Kundenservice, der kaum noch erreichbar ist. Das „Buy Box“-System, das bestimmt, welcher Händler bei einem Produkt prominent angezeigt wird, bleibt ein Black Box-Algorithmus, den Amazon nach Belieben anpassen kann.
Neue Herausforderungen durch KI und Automatisierung
Mit der Einführung von generativer KI hat Amazon seine Marktmacht weiter ausgebaut. Das Unternehmen nutzt ChatGPT-ähnliche Technologie für Produktbeschreibungen, Kundenservice und sogar für die Bewertung von Händler-Performance. Gleichzeitig experimentiert Amazon mit vollautomatisierten Lagern und KI-gesteuerten Preisentscheidungen, die in Echtzeit Millionen von Produktpreisen anpassen.
Für kleinere Händler wird es immer schwieriger, mit dieser technologischen Aufrüstung mitzuhalten. Wer nicht die neuesten Amazon-Tools nutzt – die natürlich extra kosten – wird im Algorithmus benachteiligt. Ein Teufelskreis, der die Abhängigkeit der Händler von Amazon nur noch verstärkt.
Regulierung kommt langsam in Gang
Die Dokumentation präsentiert zahlreiche Beispiele, die auf ein erhebliches Ungleichgewicht in der Partnerschaft von Amazon und Händlern schließen lassen. Immerhin: Die EU hat 2024 mit dem Digital Markets Act (DMA) erste verbindliche Regeln für sogenannte „Gatekeeper“ wie Amazon eingeführt. Diese müssen nun transparenter über ihre Algorithmen informieren und dürfen ihre eigenen Produkte nicht mehr systematisch bevorzugen.
Aber die Umsetzung läuft schleppend. Amazon findet immer wieder kreative Wege, die neuen Regeln zu umgehen oder zu verzögern. Das macht meiner Ansicht nach eins deutlich: Es braucht nicht nur dringend schärfere Regelungen, die für Portale wie Amazon gelten müssen, damit die ohnehin vorhandenen Machtgefälle nicht missbraucht werden können, sondern auch Behörden mit mehr Personal und technischer Expertise, die diese Regeln durchzusetzen in der Lage sind.
Für Verbraucher bedeutet das: Wer bewusst einkaufen will, sollte auch mal bei anderen Onlineshops vorbeischauen. Die Auswahl wird größer, und oft findet ihr dort fairere Preise und besseren Service. Amazon ist bequem – aber Bequemlichkeit hat ihren Preis.
Zuletzt aktualisiert am 31.03.2026
