Die EU-Kartellwächter verhängten 2017 eine Rekordstrafe gegen Google: 2,42 Milliarden Euro sollte der Konzern zahlen, weil die Suchmaschine Konkurrenten bei Preisvergleichen benachteiligte. Heute, fast neun Jahre später, zeigt sich: Die Strafe war nur der Anfang einer grundlegenden Neuordnung des digitalen Wettbewerbs.
Die damalige Strafzahlung von 2,42 Milliarden Euro war die höchste, die von der EU-Kartellbehörde je verhängt wurde – heute wirkt sie fast bescheiden im Vergleich zu aktuellen Entwicklungen. Denn mit dem Digital Markets Act (DMA), der seit 2024 vollständig in Kraft ist, haben sich die Spielregeln für Tech-Giganten dramatisch verändert.
Google wurde damals vorgeworfen, seine eigene Preisvergleichsplattform Google Shopping (früher: Froogle) in den Suchergebnissen unverhältnismäßig prominent zu platzieren, während konkurrierende Preisvergleichsdienste praktisch unsichtbar blieben. Das Problem: Google nutzte seine Marktmacht von über 90% in Europa, um den eigenen Shopping-Dienst zu bevorzugen.
Digital Markets Act revolutioniert den Wettbewerb
Was damals als Einzelfall behandelt wurde, ist heute systematisch geregelt. Der Digital Markets Act stuft Google, Amazon, Apple, Meta und andere als „Gatekeeper“ ein und verpflichtet sie zu fairem Wettbewerb. Für Google bedeutet das konkret: Das Unternehmen muss seit 2024 Wettbewerbern gleichberechtigten Zugang zu seinen Suchergebnissen gewähren.
Die Auswirkungen sind bereits sichtbar: Google Shopping ist heute nur noch einer von vielen Preisvergleichsdiensten in den Suchergebnissen. Dienste wie idealo, billiger.de oder geizhals.de erscheinen wieder prominenter in den Ergebnissen. Google musste außerdem ein eigenes „Choice Screen“-System einführen, das Nutzern alternative Suchmaschinen anbietet.
Besonders interessant: Die EU-Kommission kann heute bei Verstößen gegen den DMA Strafen von bis zu 10% des weltweiten Jahresumsatzes verhängen – bei Google wären das über 30 Milliarden Euro. Bei wiederholten Verstößen droht sogar die Zerschlagung von Unternehmensteilen.
KI verändert das Spiel komplett
Die Situation wird durch KI-Integration noch komplexer. Google hat seine Suche mit Gemini AI erweitert, die direkte Antworten auf Preisanfragen gibt. Gleichzeitig konkurrieren ChatGPT, Perplexity und andere KI-Assistenten um Marktanteile im Suchbereich.
Das Problem: KI-Antworten sind noch weniger transparent als klassische Suchergebnisse. Wenn ChatGPT oder Gemini eine Produktempfehlung aussprechen, ist für Nutzer völlig unklar, ob kommerzielle Interessen dahinterstehen. Die EU arbeitet bereits an Regelungen, die auch KI-Systeme zur Transparenz bei kommerziellen Inhalten verpflichten.
Besonders brisant: Amazon hat mit Alexa Shopping einen enormen Vorsprung bei Voice Commerce aufgebaut. Wer Alexa nach einem Produkt fragt, bekommt fast ausschließlich Amazon-Angebote – ein klassischer Fall von Selbstbevorzugung, der aber bisher weniger Aufmerksamkeit erhält.
Amazon im Fokus der Regulierer
Amazon steht heute deutlich stärker im Fokus als 2017. Der DMA verpflichtet Amazon, externe Händler auf dem Marktplatz fair zu behandeln. Das Unternehmen darf seine eigenen Produkte nicht mehr systematisch bevorzugen und muss Daten von Drittanbietern schützen.
Gleichzeitig wächst Amazons Macht im Werbebereich rasant. Amazon Ads ist heute nach Google und Meta der drittgrößte Werbeanbieter weltweit. Das Unternehmen nutzt seine Shopping-Daten für hochpräzise Werbung – ein Vorteil, den Konkurrenten kaum aufholen können.
Der wesentliche Unterschied zu Google: Während Google als neutrale Suchmaschine gilt, ist Amazon ein Händler. Nutzer erwarten bei Amazon keine neutrale Produktsuche, sondern Amazons Angebot. Diese Unterscheidung wird durch den Aufstieg von TikTok Shop und anderen Social-Commerce-Plattformen aber zunehmend verwischt.
Voice und KI: Die neue Herausforderung
Sprachassistenten haben das Problem der Produktsuche verschärft. Wenn ihr Alexa, Google Assistant oder Siri nach einem Produkt fragt, erhaltet ihr meist nur eine einzige Antwort – ohne Vergleichsmöglichkeiten. Die EU fordert hier Transparenz: KI-Assistenten müssen offenlegen, warum sie bestimmte Produkte empfehlen.
Google hat reagiert und kennzeichnet KI-generierte Shopping-Empfehlungen heute deutlicher. Allerdings bleiben die zugrundeliegenden Algorithmen intransparent. Nutzer wissen nicht, ob eine Empfehlung aufgrund objektiver Kriterien erfolgt oder weil Händler dafür bezahlt haben.
Besonders problematisch: Neue KI-Shopping-Assistenten wie „Rufus“ von Amazon oder „Shopping Graph“ von Google lernen aus Nutzerverhalten und werden dadurch immer überzeugender – aber auch manipulativer. Die Grenze zwischen hilfreicher Empfehlung und versteckter Werbung verschwimmt.
Ausblick: Was kommt als nächstes?
Die Google-Strafe von 2017 war nur der Anfang. Heute arbeitet die EU an noch schärferen Regeln: Der AI Act soll auch KI-basierte Produktempfehlungen regulieren. Gleichzeitig prüfen Wettbewerbshüter weltweit ähnliche Fälle.
Für Verbraucher bedeutet das: Mehr Transparenz bei Produktsuchen, aber auch mehr Komplexität. Ihr müsst heute genauer hinschauen, ob eine Empfehlung aus kommerziellen Gründen erfolgt oder wirklich eurem Interesse dient.
Die Lehre aus dem Google-Fall: Marktmacht ohne Kontrolle führt zu Missbrauch. Die neuen Regeln sorgen für faireren Wettbewerb – auch wenn die Tech-Konzerne bereits neue Wege suchen, ihre Dominanz zu sichern. Der Kampf um faire digitale Märkte hat gerade erst begonnen.
Zuletzt aktualisiert am 02.04.2026
