Vor 20 Jahren ist Netflix gestartet. Allerdings nicht als Video-on-Demand-Dienst wie wir ihn heute kennen, sondern als Filmverleiher. Damals sah die Welt noch anders aus. Vor 20 Jahren gab es noch jede Menge Videotheken. Jeder geliehene Film kostete. Groß geworden ist Netflix aber mit der Idee, Filme und Serien zu streamen.

Netflix hat schon gleich am Anfang einen anderen Weg beschritten als andere: Mitglieder konnten für einen festen Monatsbetrag eine bestimmte Zahl von Filmen ausleihen, die einem bequem als DVD und später Blu-Ray per Post verschickt wurden. Am Anfang standen 925 Filme zur Auswahl. Man musste also nicht in die Videothek laufen. Erst zehn Jahre später, 2007, hat Netflix die Idee umgesetzt, die Inhalte direkt online verfügbar zu machen – das war der Durchbruch.

Netflix: Doppelt disruptiv

Netflix war gleich doppelt disruptiv, was Videotheken anbelangt: Erst das Abomodell mit bequemer Postzustellung als attraktiver Gegenentwurf zum Ich-muss-Vorbeigehen-und-Strafe-zahleh-wenn-ich-zu-lange-leihe. Dann mit Video on Demand ein weiteres Mal. DVDs oder Blu-rays verschickt Netflix schon lange nicht mehr. Heute hat Netflix weltweit rund 104 Millionen Kunden, die monatlich zehn Euro dafür bezahlen, auf Filme, Serien und selbstproduzierte Inhalte von Netflix zugreifen zu können. In Deutschland allein sollen es rund fünf Millionen sein. Das ist Platz 2 für den Video On Demand Dienst, denn Amazon hat noch mehr.

Bei weltweit 104 Mio Usern macht das Unternehmen also rund eine Milliarde Euro pro Monat Umsatz. Trotzdem macht Netflix noch keine fetten Gewinne, denn Netflix investiert Unmengen in Eigenproduktionen. Da mit Amazon Prime Video ein starker Konkurrent am Markt ist, muss sich der Anbieter mit hochwertigen eigenen Inhalten abheben, die es exklusiv bei Netflix gibt.

Prominentestes Beispiel ist natürlich “House of Cards”, aber auch “Orange is the New Black” und andere Serien, die teilweise Reihenweise Preise eingeheimst haben. Selbst Filme wie War Machine mit Brad Pitt in der Hauptrolle werden von Netflix heute hergestellt – und können es mühelos mit Hollywoodproduktionen fürs Kino aufnehmen.

Fünf Millionen Abonnenten allein in Deutschland – weltweit 104 Millionen

Teure Eigenproduktionen

Eigenproduktionen sind der Schlüssel zum Erfolg. Anfangs hat Netflix nur gezeigt, was andere hergestellt haben – und war damit austauschbar und abhängig. Heute ist Netflix selbst ein Studio und stellt Serien und Filme her. Netflix hat ein Jahresbudget von drei Milliarden Dollar!

Für einzelne Episoden der hochwertigen Serien werden mehrere Millionen Dollar ausgegeben, was man den Produktionen auch anmerkt. Sie sind gut geschrieben, hochwertig gedreht, exzellent inszeniert und von guten Schauspielern gespielt. Das ist heute nötig, um Leute anzuziehen, schließlich will man die Leute ins Abo holen – und nicht zum Ausleihen einer Folge motivieren.

Serien wie Breaking Bad, House of Cards, Orange is The New Black oder Fargo haben Geschichte geschrieben – und kommen alle von Netflix. Auch Amazon Prime Video hat erfolgreiche Eigenproduktionen, doch Netflix schafft es, prominentere Serien herzustellen. Trotzdem hat Netflix Konkurrenz. Amazon gibt 4,5 Mrd. Dollar pro Jahr für Eigenproduktionen aus und Apple ist jetzt auch in den Markt eingestiegen, beginnt mit einer Milliarde pro Jahr. Der Wettbewerb wird immer größer, weil der Streaming-Markt als Wachstumsmarkt gilt.

Geänderte Sehgewohnheiten

Das alles hat die Art und Weise verändert, wie wir fernsehen – und zwar entscheidend. Das fängt schon mal damit an, dass man schauen kann was man will, wann man will. Bei einigen Serien geben Netflix und Co. neue Episoden auch nur im Wochenrhythmus frei, aber das ist die Ausnahme.

Normalerweise kann man schauen, was da ist. Dann haben diese neuen, hochwertigen Serien, weil man sie am Stück schauen kann, eine ganz andere Dichte und Komplexität. Das Niveau ist dadurch eindeutig gestiegen, das muss man einräumen. Natürlich kennen die VOD-Dienste ihre Kunden aber auch ganz genau. Sie wissen, was wir schauen, wo wir anhalten, wo wir wegschalten – und können Schlüsse daraus ziehen.

Netflix hat sehr früh damit angefangen, die Sehgewohnheiten jedes Users zu analysieren und Empfehlungen zu machen: Wenn Du das gerne schaust, wird Dir auch das gefallen. Kennt man von Amazon und Co. – und funktioniert auch bei Video on Demand. Natürlich spielen die Nutzerauswertungen auch eine Rolle, was in Auftrag gegeben wird. Aber es geht nicht so weit, dass die Drehbücher entsprechend optimiert werden. Das war mal im Gespräch – ist aber bislang wohl bei keinem Anbieter übliche Praxis.

Lineares Fernsehen bedroht

Natürlich bedrohen Netflix, Amazon, YouTube und Co. das lineare Fernsehen. Man hat ja nur eine bestimmte Zeit, fernzusehen. Es kann für uns Fernsehschaffende (der ich ja auch bin) aber auch Ansporn sein. Denn eins sind die VOD-Dienste nicht: Informativ. Sie sind unterhaltsam – das können sie. Aber es gibt keine Nachrichten, praktisch keine Reportagen, keine Backgrounds, kaum Wissenschaft, eben keinen Journalismus.

Das sind Stärken, gerade der öffentlich-rechtlichen Sender. Vorteile, die jetzt um so deutlicher werden, finde ich. Die ÖR-Sender können und werden in Zukunft auch die neuen Ausspielwege nutzen, aber an der Herstellung solcher Sendungen haben die VOD-Dienste trotz ihrer Monsterbudgets kein großes Interesse. Unterhaltung ist Trumpf – nicht Information.