Vor allem junge Frauen begeistern sich auf TikTok gerade für Literatur: Sie zeigen ihre Bücherregale her, machen Empfehlungen oder lesen aus den neuesten Büchern vor. Der Buchhandel freut sich über das wachsende Interesse.
Auf TikTok muss normalerweise alles ganz schnell gehen: Wer nicht in den ersten Sekunden sein Publikum neugierig macht – oder noch besser: fasziniert –, hat schon verloren. Der Daumen wischt erbarmungslos weiter, zum nächsten Video. Eine Aufmerksamkeitsspanne, die nur wenige Sekunden beträgt. Dass jetzt ausgerechnet auf einem derart schnelllebigen Medium Bücher gefeiert werden, überrascht ein wenig.
#BookTok: Bücher feiern und besprechen
Aber man kann nicht von einem Strohfeuer sprechen: Schon seit Monaten wächst die Zahl der Videos, die unter dem Hashtag #BookTok zu finden sind. Video, in denen User zeigen, was sie gerade lesen, was sie unbedingt noch lesen wollen – oder auch ihr Buchregal herzeigen. „Bookshelf Tour“, wird das genannt.
Vanessa zum Beispiel – eine der populärsten BookTokerinnen in Deutschland, hat ihr Regal nicht nach Autor, Themen oder Erscheinungsdatum sortiert, sondern farblich. Das passt dann doch wieder in die knallbunte Welt des TikTok-Imperiums, das zum chinesischen Konzern ByteDance gehört. Anders als auf Instagram gibt es hier ausschließlich Videos zu sehen. Und eben immer mehr haben mit Büchern zu tun.
Die Algorithmen von TikTok bestimmen, welche Videos trenden
Über 85 Milliarden Views
Ein einschneidender Erfolg: Über 85 Milliarden Views von Videos, die als #BookTok gekennzeichnet sind. Die jungen Frauen filmen sich, wie die letzten 100 Seiten des neuesten Romans lesen – und alle anderen können so miterleben, was das Buch mit anderen macht. Ein Trick, der funktioniert: TikTok Algorithmen bevorzugen Videos, die Emotionen wecken – und zeigen solche Videos mehr Menschen.
Natürlich gibt es auch Buchbesprechungen, aber immer in der gewohnten TikTok-Kürze. Die Zuschauerinenn und Zuschauer bekommen eine Menge Cover zu sehen – und das weckt Begehrlichkeiten. Längst drapieren einschlägige Buchhändler im Eingangsbereich vor allem jene Werke, die gerade auf BookTok trenden.
Buchhandel profitiert vom Hype auf TikTok
Das bestätigt mir auch Dr. Maximalian Hugendubel, Geschäftsführer der gleichnamigen Buchhandlungen in München: „Bücher bei TikTok sind ein riesiger Trend. Wir sehen das insbesondere bei den Abverkäufen. Es lassen sich Kundengruppen ansprechen, die bislang in der Buchhandlung so nicht fündig geworden sind.“ Es kann keinen Zweifel geben: Der Trend BookTok beflügelt die Umsätze.
TikTok selbst hat den Trend erkannt und einen „TokTok Buch Club“ ins Leben gerufen. Jeden Monat bringt TikTok selbst einen Buchtitel ins Spiel, über den die Community sprechen und entsprechende Videos erstellen soll.
Das Wörtchen „Sex“ darf auf TikTok nicht vorkommen – Codewort: Spicy
No sex please, we are TikTok
Das chinesische Netzwerk wird damit zu einer nicht zu unterschätzenden Macht im Buchmarkt: TikTok entscheidet, welcher Titel promotet wird – und die BookTok-Community wird sich drauf stürzen. Denn jeder will beim nächsten großen Trend dabei sein.
Masse statt Klasse.
Die meisten Titel in den BookTok-Trendlisten sind Romane, die für junge Frauen geschrieben sind. Auch Sex ist ein Thema – darf aber nicht so heißen. Die strengen Sittenwächter, die in Form der Algorithmen über alles wachen, lassen das nicht zu. Deshalb wird das Codewort „spice“ oder „spicy“ verwendet. Sprachliche Einschränkungen, vorgegeben durch die Algorithmen.
