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Der Hummels-Effekt: Schleichwerbung auf Instagram

30.04.2019 | Von Jörg Schieb

Internet

Und jetzt: Werbung … Früher war Programm und Reklame noch strikt voneinander getrennt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ist das immer noch so. Hier wissen Zuschauer/innen und Hörer/innen also immer ganz genau, ob sie gerade redaktionellen Content sehen oder hören – oder eben Werbung. Auch bei Zeitungen und Zeitschriften gibt es in der Regel eine klare und strikte Trennung. Aus gutem Grund.

In den neuen Medien aber nicht. Auf Youtube, Facebook und vor allem Instagram weiß man nie, was einen erwartet. Was man gerade sieht. Gestellt ist fast alles. Hier ist Werbung und Schleichwerbung omnipräsent.

Was ist Werbung und was nicht – und wann ist es erlaubt?

Klar, wenn sich eine viel beschäftigte Fußballer-Ehefrau wie Cathy Hummels die Mühe macht, Fotos bei Instagram einzustellen, dann muss sich das für sie auch lohnen. Ihrem Instagram-Account folgen fast eine halbe Million Menschen. Dass es keine Schnappschüsse mit der Wackelkamera sind, das sieht man gleich: Stattdessen Profibilder, die wohl so etwas wie einen Einblick ins Leben der Cathy Hummels gewähren sollen.

Nur: Cathy Hummels präsentiert Klamotten, Kinderwagen und mehr – und kassiert dafür Geld. Doch da die junge Mutter immer wieder auch Marken präsentiert und zu ihnen verlinkt, hat der durchaus umstrittene Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) die 31-Jährige – wie einige andere Influencerinnen auch – abgemahnt. Wegen unlauterer Werbung.

Bei Influecern weiß man nie: Vermarktung bis zum Anschlag

Es braucht dringend klare Regelungen

Doch Cathy Hummels hat vor dem Oberlandesgericht München Recht bekommen. Die Begründung der Richter – auf eine gewisse Weise vollkommen zutreffend: Niemand könne ernsthaft davon ausgehen, dass Cathy Hummels 500.000 Freundinnen hat. Übersetzt bedeutet das: Wer Instagram nutzt, muss schlichtweg davon ausgehen, an der Nase herum geführt zu werden.

Deutsche Unternehmen blättern allein dieses Jahr rund 500 Millionen EUR hin, um uns via Influencer/innen zu „erreichen“. Ein gigantischer Markt – und viele, viele Influencer/innen wollen ein möglichst großes Stück vom Kuchen.

In vergleichbaren Fällen wurden Influencer/innen vom Gericht verdonnert. Wegen Schleichwerbung. Was schon zeigt: Eindeutig geregelt ist die Sache nicht. Es braucht dringend allgemein verständliche und vor allem nützliche Regeln. Klar, man kann argumentieren: Ist mir doch egal, wenn bei YouTube, Instagram und Co. überall geworben wird – ob klar gekennzeichnet oder nicht. Ich finde aber, das ist ein besorgniserregender Zustand.

So gesehen war das jüngste Urteil alles andere als hilfreich.




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