Und jetzt: Werbung … Früher war Programm und Reklame noch strikt voneinander getrennt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ist das immer noch so. Hier wissen Zuschauer/innen und Hörer/innen also immer ganz genau, ob sie gerade redaktionellen Content sehen oder hören – oder eben Werbung. Auch bei Zeitungen und Zeitschriften gibt es in der Regel eine klare und strikte Trennung. Aus gutem Grund.
In den sozialen Medien aber nicht. Auf TikTok, YouTube, Facebook und vor allem Instagram weiß man nie, was einen erwartet. Was man gerade sieht. Gestellt ist fast alles. Hier ist Werbung und Schleichwerbung allgegenwärtig – und das Problem hat sich seit 2019 dramatisch verschärft.
Der Hummels-Fall: Ein Präzedenz mit weitreichenden Folgen
Der Fall Cathy Hummels von 2019 hat die Influencer-Branche nachhaltig geprägt. Damals klagte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen die Influencerin wegen unlauterer Werbung. Das Oberlandesgericht München gab Hummels jedoch Recht – mit einer bemerkenswerten Begründung: Niemand könne ernsthaft davon ausgehen, dass sie 500.000 Freundinnen hat. Die Richter sahen die Werbewirkung als offensichtlich an.
Dieses Urteil hat einen „Hummels-Effekt“ ausgelöst: Viele Influencer interpretierten es als Freifahrtschein für weniger transparente Kennzeichnung. Ein Trugschluss, wie sich in den folgenden Jahren zeigen sollte.
Verschärfte Rechtslage seit 2022
Seit dem Digital Services Act (DSA) und der verschärften deutschen Rechtsprechung hat sich einiges geändert. Inzwischen sind die Regeln deutlich klarer geworden:
- Bezahlte Partnerschaften müssen explizit als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden
- Produktplatzierungen brauchen einen deutlichen Hinweis, auch wenn keine direkte Bezahlung erfolgt
- Affiliate-Links müssen transparent gemacht werden
- KI-generierte Inhalte erfordern seit 2025 eine eigene Kennzeichnung
Die Medienanstalten kontrollieren heute viel strenger. Bußgelder von bis zu 500.000 Euro sind keine Seltenheit mehr.
Der Milliardenmarkt Influencer-Marketing
Der Markt ist explodiert: Deutsche Unternehmen investierten 2025 bereits über 1,8 Milliarden Euro in Influencer-Marketing – mehr als dreimal so viel wie 2019. TikTok hat Instagram als wichtigste Plattform überholt, während neue Player wie BeReal und Threads um Marktanteile kämpfen.
Besonders problematisch sind die sogenannten „Micro-Influencer“ mit 10.000 bis 100.000 Followern geworden. Sie wirken authentischer, sind aber oft schlechter über rechtliche Pflichten informiert. Viele denken immer noch, der „Hummels-Effekt“ schütze sie vor Abmahnungen.
Neue Herausforderungen durch KI und Deepfakes
Seit 2024 entstehen neue Probleme durch KI-generierte Influencer und Deepfake-Technologie. Virtuelle Influencer wie „Lil Miquela“ oder deutsche KI-Personas werben für echte Produkte. Die Grenzen zwischen Realität und Künstlichkeit verschwimmen zusehends.
Die EU hat deshalb 2025 neue Transparenzregeln eingeführt: Jeder KI-generierte Content muss eindeutig gekennzeichnet werden. Doch die Kontrolle bleibt schwierig.
Was Nutzer beachten sollten
Für Verbraucher wird es immer schwieriger, authentische Empfehlungen von bezahlter Werbung zu unterscheiden. Experten raten:
- Skeptisch bleiben bei zu perfekten Darstellungen
- Kennzeichnungen suchen – seriöse Influencer markieren Werbung klar
- Preisvergleiche machen statt blind Empfehlungen zu folgen
- Mehrere Quellen für Produktbewertungen nutzen
Besonders bei Finanz- und Gesundheitsprodukten ist Vorsicht geboten. Hier häufen sich unseriöse Werbekampagnen.
Ausblick: Strengere Regulierung in Sicht
Die Politik reagiert auf die Entwicklung: Ab 2027 soll ein „Digital Transparency Act“ EU-weit einheitliche Standards schaffen. Plattformen müssen dann automatisch erkennen und kennzeichnen, wenn Inhalte kommerziellen Zwecken dienen.
Paradoxerweise könnte der „Hummels-Effekt“ am Ende das Gegenteil bewirkt haben: Statt mehr Freiheit gibt es nun schärfere Kontrollen. Die goldenen Jahre des ungeregelten Influencer-Marketings sind definitiv vorbei.
Der Fall zeigt exemplarisch, wie sich die digitale Werbelandschaft entwickelt hat – und warum klare Regeln unerlässlich sind, um Verbraucher zu schützen.
Zuletzt aktualisiert am 05.03.2026
