Wir kennen Google als zuverlässige Suchmaschine – wissen aber auch, dass Google sein Geld vor allem mit Werbung verdient. Werbung direkt auf der Suchseite, aber auch überall im Netz verteilt. Ein riesiges Geschäft. Rund 290 Milliarden Dollar im Jahr. Doch jetzt hat Google angekündigt, in Zukunft auf personalisierte Werbung verzichten zu wollen. Der Privatsphäre zuliebe. Was ist da los?

Google hat in diesem Blogpost eine riesige Veränderung in der Firmen-Philosophie angekündigt: Keine personalisierte Werbung mehr.

Marketing und Werbung ist ein sehr komplexes Feld. Um die Unterschiede deutlich zu machen, ein paar Beispiele. Wenn ich zu Google gehe und dort „Paris Hotel“ eingebe, ist es nicht schwer zu wissen, was ich will. Dass Google dann Werbung für Flüge, Züge und Hotels in Paris anzeigt, ist klare Sache – und bleibt auch so.

Wenn ich auf einer Webseite bin, die sich mit Digitalkameras beschäftigt, ist es klar, dass ich mich dafür interessiere. Auch hier wird Google weiter Werbung für Digitalkameras präsentieren – in seinem Werbenetzwerk AdWords.

Aber ein dritter Bereich wird eingestellt. Die Werbung, die erscheint, weil Google weiß, wer ich bin, wie ich ticke, wonach ich gesucht habe etc. Wenn ich also nach „Hotel Budapest“ suche, wer ich in Zukunft nicht frei Tage später auf einer Webseite Werbung für Hotels in Budapest suchen. Diese Form der Werbung will Google nicht mehr anbieten.

Gute Gründe für den Verzicht auf personalisierte Werbung

Aber wie kommt es dazu: Wieso verzichtet Google auf diese Werbeform – ist sie nicht lukrativ?

Im Gegenteil: Diese Form der Werbung – zum Beispiel „Retargeting“, wenn ich immer und immer wieder die Lampe gezeigt bekomme, die ich mir mal in einem Onlineshop angeschaut habe – ist die teuerste Werbeform überhaupt. Denn sie bringt die besten Resultate, wie man sich denken kann. Daran verdienen Google und alle anderen Werbenetzwerke wie Facebook mit Abstand am besten.

Das Problem ist aber: Dafür müssen die Werbenetzwerke die User am stärksten beobachten: Durch sogenannte „Tracker“, also Überwachungswerkzeuge, die nicht nur auf der Suchmaschine, sondern praktisch überall versteckt sind. Vor allem auf Webseiten, in Onlineshops und Apps.

Auf diese Weise bekommen die Netzwerke praktisch jeden Klick mit – und können die messerscharfen Profile herstellen, die diese Form der personalisierten Werbung möglich machen. Doch genau diese Methode gerät immer stärker in die Kritik: Bei Usern, bei der Politik. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Politik hier einen Riegel vorschiebt. Google will da einen Schritt voraus sein, habe ich den Eindruck.

Tracker geraten zunehmend in Verruf

Im Augenblick scheint eine Menge in Bewegung zu kommen. Apple hat angekündigt, dass die neuen Versionen seiner Betriebssysteme – mobile, Desktop – ab kommenden Monat Tracker bekämpfen.

Apple hat Trackern regelrecht den Kampf angesagt, vor allem den zahlreichen unsichtbaren Trackern in Apps. Durchschnittlich hat jede App sechs(!) Tracker am Start, die zum Beispiel die Standortdaten übermitteln, aber auch Surfverhalten und andere Dinge. Diese Daten landen bei Data-Brokern, die sie dann der Werbeindustrie verkaufen. Alles intransparent – und eine Art Dauerüberwachung von uns allen. Man kann es nicht anders sagen: Tracker wissen mehr als die Stasi.

Apple ändert das: Tracker werden sichtbar – und die Nutzer können sie abschalten. Das ruiniert das Geschäftsmodell zahlloser Apps, die angeblich kostenlos sind, aber im großen Stil Daten sammeln. Google ist dadurch unter Druck geraten und hat versprochen, ähnliche Funktionen auch in Android einzubauen. Und auch die Politik – in USA und Europa – hat das Thema für sich entdeckt. Die Politik ist zwar träge, aber früher oder später kommen Einschränkungen für Tracker und Werbeindustrie. Google riecht den Braten und stellt sich darauf rechtzeitig ein.

Künftig mehr Privatsphäre für User

Die Entwicklung ist in der Tat gut für uns. Der Grad der Überwachung und der Ausschlachtung unserer Daten geht mittelfristig zurück. Das bedeutet definitiv mehr Privatsphäre. Eine gute Entwicklung. Aber nun nicht blitzschnell, Google hat den Schritt für nächstes Jahr angekündigt. Denn alle, die Werbung schalten, müssen sich umstellen und anderen Strategien anwenden. Es wird auch in Zukunft Werbung geben. Aber gröber. Google hat angekündigt, jeden User in Kategorien einzuordnen: Interessiert sich für eBikes, gesundees Essen, Sport, Reisen – das bleibt. Aber Google wertet dann nicht mehr aus, ob wir eine sündhafte teure Kamera kaufen wollten – oder mit wem wir chatten.

Facebook ist ohne Zweifel am skrupellosesten, wenn es darum geht, Daten einzusammeln und auszuwerten. Facebook bekämpft die Initiative von Apple lautstark und aggressiv – Facebook denunziert Apple sogar. Das wird nun schwieriger, wenn auch Google sein Android auf Privatsphäre trimmt, ebenso den Chrome Browser… Da landen definitiv weniger Daten bei Facebook. Auch Mark Zuckerbergs Unternehmen wird sich umstellen müssen. Ich rechne aber damit, dass Facebook und andere besonders aggressive Konzerne andere Tricks anwenden werden, um an Daten zu kommen. Die Politik ist also nicht entlastet. Sie sollte das Thema trotzdem unbedingt regeln.