Wer Influencer kennt: Sie machen Werbung – praktisch rund um die Uhr. Wenn sie dann mal etwas in die Kamera halten und empfehlen, ohne dafür Geld zu bekommen – ist das dann auch kennzeichnungspflichtige Werbung? Diese Frage hat der Bundesgerichtshof (BGH) 2021 wegweisend entschieden – doch die Realität auf TikTok, Instagram und Co. zeigt: Das Problem ist größer geworden.
Der Bundesgerichtshof (BGH) musste sich 2021 mit einer Frage beschäftigen, die sich viele stellen: Wann müssen Influencerinnen und Influencer, die sich in ihren Social-Media-Kanälen quasi zu lebenden Litfaßsäulen machen, ein Posting eigentlich als „Werbung“ kennzeichnen – und wann nicht? Spätestens dann, wenn sie für die Werbung konkret Geld oder kostenlos Waren erhalten haben, oder auch dann, wenn sie nur etwas „empfehlen“, ohne einen direkten Vorteil dadurch gehabt zu haben?
Cathy Hummels hat teilweise vor dem BGH gewonnen
BGH-Urteil: Teilsieg mit Haken
Diese Frage beschäftigte die Gerichte jahrelang. 2021 fällte der BGH eine wegweisende Entscheidung: Influencerinnen wie Cathy Hummels dürfen durchaus mal einen Pulli schön finden und ihn per „Tap Tag“ verlinken, ohne das Posting als „Werbung“ kennzeichnen zu müssen. Bedingung laut den Richtern: Dafür ist kein Geld geflossen, und das Ganze ist nicht zu werblich.
Die Entscheidung machte die Sache aber nicht einfacher. Denn natürlich könnte ein werbendes Posting auch mit dem Hintergedanken veröffentlicht werden, später mal Umsatz zu machen. Nach dem Motto: Seht her – ich zeige eure Produkte, wie wär’s mit einem Vertrag?
„Nach dem aktuellen Stand gilt: Werbende Postings sind immer eine geschäftliche Handlung. Sie müssen trotzdem nach aktuellem Stand nur dann als Werbung oder Anzeige oder ähnliches gekennzeichnet werden, wenn es hierfür ein Entgelt oder eine andere Gegenleistung – und sei es nur das beworbene Produkt als Geschenk – gibt oder der werbende Inhalt nicht aus anderen Gründen deutlich erkennbar ist.“
Michael Terhaag, Fachanwalt aus Düsseldorf
TikTok und Instagram: Neue Herausforderungen
Seit dem BGH-Urteil hat sich die Creator-Economy massiv weiterentwickelt. TikTok ist zum wichtigsten Kanal für junge Zielgruppen geworden, Instagram hat mit Reels nachgezogen. Die Plattformen selbst bieten inzwischen eigene Werbe-Tools: Creator Funds, Brand Partnerships, Shopping-Features und Affiliate-Programme.
Das Problem: Die Grenzen zwischen authentischem Content und Werbung verschwimmen noch mehr. Micro-Influencer mit 10.000 Followern können heute problemlos Kooperationen eingehen. Product Placements werden subtiler, oft versteckt in „Get Ready With Me“-Videos oder Lifestyle-Content.
Neue Kennzeichnungs-Standards 2026
Die Medienanstalten haben reagiert: Seit 2024 gelten schärfere Regeln. Werbung muss „deutlich erkennbar“ sein – das bedeutet konkret:
- Kennzeichnung bereits im ersten Satz oder ersten Sekunden
- Hashtags wie #ad oder #werbung reichen oft nicht mehr
- Bei Videos: Einblendung während der gesamten Werbephase
- Auch Affiliate-Links müssen klar markiert werden
Viele Creator setzen inzwischen auf „Dauerwerbesendung“-Kennzeichnungen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Das führt aber dazu, dass Zuschauer Werbung-Labels kaum noch wahrnehmen – ein Teufelskreis.
KI macht alles komplizierter
Künstliche Intelligenz bringt neue Probleme mit sich. Virtual Influencer wie Lil Miquela werben für echte Produkte, während echte Influencer KI-Tools nutzen, um Content zu erstellen. Deepfakes und KI-generierte Produktbilder machen es schwerer zu erkennen, was echt ist.
Auch die Personalisierung durch Algorithmen ist problematisch: TikTok und Instagram zeigen jedem User andere Werbeinhalte – basierend auf dem Verhalten. Dadurch wird Werbung noch gezielter, aber auch schwerer zu durchschauen.
Was bedeutet das für euch?
Als Zuschauer solltet ihr skeptisch bleiben. Fragt euch bei jedem Posting: Könnte hier Geld im Spiel sein? Besonders bei:
- Produktempfehlungen von Accounts, die regelmäßig werben
- Links zu Online-Shops (oft Affiliate-Links)
- „Zufälligen“ Marken-Erwähnungen
- Perfekt inszenierten Lifestyle-Momenten
Für Creator gilt: Lieber eine Kennzeichnung zu viel als eine zu wenig. Die Rechtsprechung entwickelt sich weiter, und Abmahnungen sind teuer.
Ausblick: Was kommt noch?
Die EU arbeitet an einheitlichen Regeln für Influencer Marketing. Auch die Plattformen stehen unter Druck: Meta und TikTok testen bereits automatische Werbe-Erkennungssysteme.
Die Realität bleibt: Werbung und Content verschmelzen immer mehr. Das BGH-Urteil von 2021 war nur der Anfang einer Diskussion, die noch lange nicht beendet ist. Am Ende liegt es an euch als mündige Nutzer, kritisch zu hinterfragen, was euch da präsentiert wird.
Rechtsanwalt erklärt: Was dürfen Influencer und was nicht?
Zuletzt aktualisiert am 24.02.2026
