Eine Influencerin aus Deutschland muss ein Bußgeld in Höhe von 9.500 EUR zahlen. Zum ersten Mal hat ein Amtsgericht eine Geldbuße in solcher Höhe bestätigt. Der Fall macht deutlich: Werbung korrekt zu kennzeichnen ist eine Pflicht.
In Zeitungen und Zeitschriften, aber auch im Radio und Fernsehen ist die Sache normalerweise klar: Es gibt einen redaktionellen Teil mit Texten, Artikeln, Beiträgen und Bildern, der von der Redaktion gestaltet wird. Und es gibt Werbung. Die wird stets eindeutig gekennzeichnet, ist vom redaktionellen Teil getrennt. Leser, Hörer und Zuschauer können klar unterscheiden zwischen Inhalt und Werbung.
Werbekennzeichnung erforderlich
Im Internet ist das nicht so – das kennen wir alle aus dem Alltag. Vor allem Influencer machen kräftig Werbung für alles Mögliche. Inhalt und Werbung verschmelzen. Dabei ist klar geregelt, dass das zu trennen ist. Durch den Medienstaatsvertrag. Viele halten sich aber nicht dran. Jetzt musste eine Influencerin zum ersten Mal eine saftige Strafe zahlen.
Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg hat sich an Beiträgen einer reichweitenstarken Influencerin gestört und nach mehrmaligen Abmahnungen ein Bußgeld verhängt. Es geht um eine Influencerin mit 400.000 Followern. Sie hat auf Instagram mehrfach und regelmäßig für verschiedene Marken geworben, ohne diese Werbung angemessen zu kennzeichnen – wie es eigentlich verbindlich vorgeschrieben ist.
Auch im Netz muss Werbung nämlich gekennzeichnet sein.
Diesen Aspekt vernachlässigen viele Youtuber, Instagramer und Influencer aber. Da können die Landesanstalten für Medien einschreiten und am Ende sogar Bußgelder verhängen. Das ist in diesem Fall passiert. Das Amtsgericht Stuttgart hat das Bußgeld jetzt bestätigt. Juristen werten das als wichtigen Schritt, denn durch eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs und nun diese Entscheidung des Amtsgerichts Stuttgart ist klar: Es können empfindliche Bußgelder verhängt werden in Deutschland. Der Druck auf alle, die Werbung nicht kennzeichnen, steigt erkennbar.
Viele Influencer markieren Werbung nicht korrekt
Redaktion und Werbung getrennt
Werbung und redaktioneller Inhalt müssen getrennt werden bzw. Werbung muss gekennzeichnet sein.
Der Medienstaatsvertrag und das Telemediengesetz sind hier die rechtlichen Grundlagen. Hier gibt es schon eine ganze Weile eindeutige Regeln, die dafür gemacht sind, um User vor irreführender Werbung zu schützen. Stichwort: Schleichwerbung.
Im Fernsehen oder Radio verboten. Im Netz war es aber lange absolut üblich. Die nun geltenden Regeln sagen klar: Wenn Geld gezahlt wird oder eine Leistung erfolgt, muss das gekennzeichnet werden. Etwa durch ein „Werbung“ oder „Anzeige“ im Begleittext auf Social Media, durch eine Erwähnung im Video, auf jeden Fall auf angemessene Weise.
Also nicht einfach in Winz-Schrift am Ende der Beschreibung zum Video-Posting, sondern am Anfang und für jeden User klar erkennbar. Anderenfalls drohen Bußgelder. Einige Plattformen wie Youtube oder Instagram bieten ihren Creatives – so heißen die Menschen, die Inhalte auf die Plattformen stellen – heute schon Werkzeuge, um das zu automatisieren. Wer beim Posten anklickt, dass es sich um Werbung handelt, bekommt automatisch eine entsprechende Kennzeichnung, um formale und juristische Schwierigkeiten zu umgehen.
Wann kennzeichnen und wann nicht?
Aber wo will man denn die Trennlinie ziehen: Wenn sich eine Influencerin beim Shoppen fotografiert oder filmt – ist das dann gleich Werbung? Es hat doch einen werbenden Effekt?
Das ist in der Tat nicht einfach. Darum haben die Landesanstalten für Medien eine „Kennzeichnungsmatrix“ erstellt. Da kann man genau nachschauen: Unter welchen Umständen muss eine Kennzeichnung erfolgen, unter welchen nicht. Wenn eine Marke erwähnt wird, und das nur nebenbei, weil sie aus redaktionellen Gründen besprochen wird – ist alles fein, da braucht es keine Kennzeichnung.
Wird dafür bezahlt, wird die Ware oder Dienstleistung kostenlos gestellt, muss das als Werbung gekennzeichnet werden. Auch, wenn bei einer Empfehlung durch Vermittlung beim Kauf eine Provision bezahlt wird. Es gibt diverse Regeln, die unbedingt einzuhalten sind. Etwas schwieriger ist es bei Podcasts. Weil: Die haben manchmal ihre eigenen Sponsoren, die erwähnen die Podcaster selbst in ihren Podcasts.
Aber ansonsten gelten dieselben Regeln: Wurden sie bezahlt für eine Erwähnung, müssen sie das auch kennzeichnen. Aber: Wie? Podcasts können ja auf unterschiedlichsten Portalen ausgespielt werden. Das muss sich noch einspielen.
Hier geht es zur Kennzeichnungsmatrix der Landesanstalten für Medien.
Dauerwerbesendung und Abnutzungseffekt
Auf Youtube habe ich gesehen, dass Youtuber einfach jede Sendung mit „Werbung“ oder „Dauerwerbesendung“ kennzeichnen – hat das nicht einen Abnutzungseffekt?
Auf jeden Fall. Influencern sind umherlaufende Litfaßsäulen. Die Fans wissen: Ihre Idole werden bezahlt für das, was sie machen. Sie bekommen Produkte umsonst. Und die meisten sagen sich: Who cares?
Es ist ihnen egal. Hauptsache, die Performance stimmt. Da bringt eine Werbekennzeichnung natürlich keinen wirklichen Vorteil oder Nutzen mehr, das muss man schon sagen. Aber für Menschen, die weniger abgebrüht sind und vor allem, um keine Ungleichheit zu traditionellen Medien herzustellen, ist es sinnvoll, zumindest den Anschein einer Trennung von Redaktion und Werbung aufrechtzuerhalten.
