Eigentlich ist Instagram dazu gedacht, um Fotos herzuzeigen: Wir laden mit unseren Handys Fotos in die Plattform – und Freunde können sie auf ihrem Handy sehen und kommentieren. Hübsche Idee. Doch leider gibt es auf Instagram viele Menschen, die sich für ihre Postings bezahlen lassen. Influencer. Wie sollen User erkennen, ob ein Posting bezahlt ist oder nicht?
Über zwei Milliarden Menschen nutzen Instagram mittlerweile weltweit. Nicht wenige machen das aber sogar professionell – und verdienen Geld damit, dass sie den Leuten auf Instagram eine Handtasche herzeigen, eine Bluse tragen oder in einem bestimmten Restaurant essen gehen. Foto gemacht – abkassiert. Allerdings ist das Werbung. Aber es steht nicht immer dran. Deshalb hagelt es derzeit Abmahnungen, und die können richtig teuer werden. Unser Digitalexperte Jörg Schieb bringt nun Licht ins Dunkel.
Werbung oder nicht?
Bei Freunden gibt es kein Problem – eher bei Fremden. Das Problem sind sogenannte „Influencer“ (Beeinflusser). Das sind Menschen, die es schaffen – meistens weil sie gut oder charmant aussehen oder weil sie für ein Thema stehen -, viele Follower anzusammeln. Also Instagram-User, die ihnen folgen. Die Follower sehen neue Fotos, die auf Instagram veröffentlicht werden mehr oder weniger automatisch.
Einflussreiche Influencer haben mehrere hundert Millionen Follower auf Instagram. Cristiano Ronaldo führt mit über 650 Millionen Followern, gefolgt von Kylie Jenner und Lionel Messi. Aber auch deutsche Influencer wie Pamela Reif oder Caro Daur haben mehrere Millionen Follower.
Wenn sie einen Eyeliner erwähnen, lässig eine Handtasche tragen oder in einem Café frühstücken und sich dabei fotografieren, beeinflusst das die Follower: Sie wollen das womöglich auch. Das hat also eine Werbewirkung. Deshalb treten Marken, Firmen und Agenturen an solche Leute heran und bezahlen sie dafür, dass die etwas zeigen oder empfehlen.
Bezahlt fürs Herzeigen
Nicht immer – aber leider sehr häufig. Es ist ein Milliardengeschäft geworden. Fast alle, bei denen der Eindruck entsteht, sie würden aus Begeisterung Klamotten oder Makeup präsentieren, machen das nicht aus Überzeugung, sondern um damit Geld zu verdienen. Hat man erst mal mehrere zigtausend Follower, bekommen die Influencer ohne weiteres mehrere Tausend Euro – für ein einziges Foto. Top-Influencer kassieren sogar sechsstellige Summen für einzelne Posts.
Je mehr Follower, desto mehr wird gezahlt. Micro-Influencer mit wenigen Tausend Followern bekommen einige Hundert Euro, Mega-Influencer mit Millionen von Followern entsprechend mehr. Deshalb lohnt ein genauer Blick: Über oder neben dem Kontonamen kann man sehen, wie viele Follower das Konto hat. So viele Menschen sehen neue Fotos also. Man kann auch sehen, wie viele Leute ein Foto „geliked“ haben, wie viele Kommentare es gibt etc. Je größer die Follower-Schar, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ich Werbung sehe.
Neu hinzugekommen sind auch virtuelle Influencer – computergenerierte Figuren wie Lil Miquela oder Shudu, die ebenfalls Millionen folgen und die für Marken werben.
Wie erkenne ich Werbung?
Genau das ist nach wie vor das Problem: Obwohl es mittlerweile klarere Regelungen gibt, bleibt der Verbraucher oft im Unklaren. Ein Posting, für das Geld bezahlt wurde oder in dem Produkte zu sehen sind, die kostenlos geliefert wurden, muss „eindeutig als Werbung gekennzeichnet“ sein, sagt der Gesetzgeber. Aber was bedeutet „eindeutig“?
Der BGH (Bundesgerichtshof) hat mittlerweile konkretisiert: Es reicht nicht, ein „#AD“ in den Text zu schreiben. Die Kennzeichnung muss in deutscher Sprache erfolgen, also „#Anzeige“ oder „#Werbung“. Außerdem muss die Kennzeichnung gut sichtbar und nicht zwischen anderen Hashtags versteckt sein.
Instagram selbst hat reagiert und bietet seit 2026 erweiterte Tools für Werbetransparenz: Bezahlte Partnerschaften werden automatisch mit einem „Bezahlte Partnerschaft mit…“ Label versehen, das direkt unter dem Nutzernamen erscheint.
Abmahnungen und neue Gesetze
Viele Influencer machen das aber immer noch nicht oder nicht ausreichend – und kassieren Abmahnungen. Das sogenannte „#abmahngate“ von 2018 hat für Aufruhr gesorgt, aber auch zu mehr Rechtssicherheit geführt.
Mittlerweile gibt es mit dem Digital Services Act (DSA) der EU schärfere Regeln. Plattformen wie Instagram müssen Werbung automatisch kennzeichnen und transparenter machen. Verstöße können empfindliche Strafen nach sich ziehen – nicht nur für Influencer, sondern auch für die Plattformen selbst.
Die Abgemahnten müssen mehrere hundert Euro Gebühr für den Anwalt bezahlen – und sollen eine Unterlassungserklärung unterschreiben. Kommt es dann in der Zukunft noch mal vor, dass sie etwas posten, was Werbung ist, ohne es als Werbung zu kennzeichnen, drohen mittlerweile Strafen von bis zu 5.000 Euro pro Fall.
KI-gesteuerte Werbeerkennung
Ein neuer Trend: KI-Tools können mittlerweile automatisch erkennen, ob ein Post Werbung enthält. Verbraucherschutzorganisationen nutzen solche Tools, um versteckte Werbung aufzuspüren. Auch Instagram selbst setzt KI ein, um nicht gekennzeichnete Werbeposts zu identifizieren und die Ersteller zu warnen.
Influencer setzen ihrerseits auf KI-generierte Inhalte und virtuelle Kooperationen. Das macht die Grenzen zwischen authentischem Content und Werbung noch unschärfer.
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Instagram – immer noch ein Werbesumpf?
Also ich finde es nach wie vor problematisch, wie sehr der Kommerz Instagram im Würgegriff hat. Instagram ist durch die vielen Influencer zu einem Werbekatalog verkommen. Das macht keinen Spaß mehr. Es trieft vor Kommerz. Es ist doch unglaublich, dass Menschen Hunderttausende Euro bekommen, dafür, dass sie irgendwas herzeigen oder irgendwo sind.
Allerdings hat sich auch etwas getan: Jüngere Nutzer werden kritischer und folgen vermehrt „authentischen“ Accounts. Der Trend geht zu Micro-Influencern und „Real People“ statt zu den großen Glamour-Accounts. TikTok macht Instagram zusätzlich Konkurrenz.
Aber der Gesetzgeber war gefordert und hat reagiert. Mit dem Digital Services Act und nationalen Gesetzesverschärfungen gibt es mittlerweile klarere Regelungen: Wer muss kennzeichnen und wie? Ein #Anzeige reicht meiner Ansicht nach immer noch nicht aus, das nimmt doch kein Instagram-User richtig wahr.
Instagram-User sind gut beraten, skeptisch zu sein: Bei Fremden mit mehreren tausend Followern muss man besser davon ausgehen, dass sie nicht aus freien Stücken irgendwas zeigen oder empfehlen – traurig, aber wahr. Aber immerhin: Die Tools zur Erkennung werden besser, und das Bewusstsein für das Problem wächst.
Zuletzt aktualisiert am 07.03.2026
