TikTok, Instagram, YouTube: Hier trifft man seine Freunde. Klar. Aber hier liest, hört und sieht man auch Fremde, mit denen man virtuell befreundet ist. Viele sind echte Profis im Netz. Sie präsentieren sich – und mitunter auch Produkte. Und kassieren dafür Geld. Der Fall Cathy Hummels war nur der Anfang einer Entwicklung, die 2025 und 2026 richtig Fahrt aufgenommen hat. Neue EU-Regelungen und verschärfte Kontrollen haben das Spiel verändert – aber längst nicht alle Probleme gelöst.
Instagram hat mittlerweile über 2,5 Milliarden aktive Nutzer weltweit. Eine goldene Plattform für alle, die etwas zu verkaufen haben. Seit 2024 kennzeichnet die Plattform gesponserte Inhalte automatisch deutlicher – aber nur bei offiziell gebuchter Werbung. Problematisch bleibt die versteckte Werbung: Wenn Influencer lässig Kleidung präsentieren, sich vor Restaurants zeigen oder das neueste Tech-Gadget „zufällig“ erwähnen – und dafür Werbegelder kassieren.
Der Trick funktioniert immer noch: Social Media stellt vermeintliche Nähe her. Diese Nähe nutzen viele ungeniert aus. Sie tun so, als wären sie unsere Freunde – machen aber hauptsächlich eins: Werbung. Was ich nach wie vor ablehne und problematisch finde.
Milliardenmarkt Influencer-Werbung explodiert
Viele Influencer kassieren für jedes Posting saftige Werbegelder. Je mehr Follower, desto lukrativer. Seit dem KI-Boom 2024/2025 sind neue Player dazugekommen: Virtuelle Influencer, die komplett digital erstellt werden, und AI-gestützte Content-Erstellung, die Werbebotschaften noch subtiler einwebt.
Selbst harmlose Fotos werden vergoldet. Sie erwähnen das neue iPhone 17, verlinken zum Shop, bejubeln ihren Friseur oder schwärmen vom schicken Smartwatch-Armband. Besonders lukrativ sind mittlerweile Live-Shopping-Sessions auf TikTok und Instagram, wo in Echtzeit Produkte verkauft werden.
1,2 Milliarden EUR jährlich für Influencer-Marketing in Deutschland
Ein explodierter Markt: Die deutsche Wirtschaft gibt 2026 geschätzt 1,2 Milliarden EUR für Influencer-Marketing aus. Das ist mehr als das Doppelte von 2019. Besonders stark gewachsen sind Micro-Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followern – sie gelten als authentischer und haben oft höhere Engagement-Raten.
Seit dem Digital Services Act (DSA) der EU, der 2024 vollständig in Kraft trat, gibt es schärfere Regeln. Bezahlte Postings müssen deutlicher gekennzeichnet werden. #werbung oder #anzeige reicht oft nicht mehr – die Kennzeichnung muss prominent und unmissverständlich sein.
Verschärfte Kennzeichnungspflicht seit 2024
Die neuen EU-Regeln haben einiges verändert: Werbliche Inhalte müssen jetzt mit „WERBUNG“ oder „ANZEIGE“ in gut lesbarer Größe gekennzeichnet werden. Mini-Hashtags am Ende eines langen Textes reichen nicht mehr. Plattformen wie Instagram und TikTok haben eigene Label eingeführt, die automatisch erscheinen, wenn eine Kooperation angegeben wird.
Trotzdem bleibt vieles im Graubereich. Affiliate-Links, Rabattcodes und „organische“ Produktempfehlungen werden oft nicht richtig gekennzeichnet. Die Landesmedienanstalten kontrollieren seit 2025 deutlich strenger – mit teils empfindlichen Strafen.
Der Fall Cathy Hummels war 2019 wegweisend, aber die Rechtslage ist heute klarer. Wer systematisch Geld mit seinem Social-Media-Auftritt verdient, muss das transparent machen. Punkt.
KI macht Schleichwerbung subtiler
Neue Herausforderung 2025/2026: KI-Tools helfen dabei, Werbebotschaften so geschickt in Content zu verpacken, dass sie kaum noch als solche erkennbar sind. Algorithmen analysieren, welche Produktplatzierungen bei welcher Zielgruppe am besten funktionieren. Das macht Schleichwerbung noch perfider.
Gleichzeitig entstehen durch KI aber auch bessere Erkennungstools. Die Landesmedienanstalten setzen mittlerweile Machine Learning ein, um verdächtige Postings automatisch zu identifizieren. Ein digitaler Wettlauf zwischen Verschleierern und Aufdeckern.
Besonders problematisch: Deepfake-Technologie ermöglicht es, Promis oder Influencer scheinbar Produkte bewerben zu lassen, ohne dass sie davon wissen. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Betrug und Marketing.
Strenge Kontrollen zeigen Wirkung
Die verschärften Kontrollen der letzten Jahre zeigen Erfolg. Viele große Influencer kennzeichnen mittlerweile deutlicher – auch aus Angst vor teuren Abmahnungen. Strafen von mehreren tausend Euro sind keine Seltenheit mehr.
Anwalt Christian Solmecke bestätigt: „Die Rechtslage ist heute klarer als 2019. Der Digital Services Act und die strengeren Kontrollen haben vieles verbessert. Wer heute noch systematisch Schleichwerbung macht, riskiert richtig was.“
Trotzdem bleibt das Problem bestehen. Neue Plattformen wie BeReal oder Threads werden schnell von Marketing-Experten erobert. Und international agierende Influencer umgehen deutsche Regelungen oft geschickt.
Was können wir als Nutzer tun?
Das Problem gibt es auf allen Plattformen – TikTok, YouTube, Twitch, Discord. Überall, wo Aufmerksamkeit zu Geld wird, lauern Interessenskonflikte.
Mein Rat bleibt: Seid nicht blauäugig. Hinterfragt, warum euch jemand etwas empfiehlt. Checkt Impressum und Kooperationspartner. Und folgt niemandem, der euch nur als Geldbeutel mit Augen sieht.
Die Tools werden besser: Browser-Extensions wie „SponsorBlock“ oder „AdNauseam“ helfen dabei, gesponserte Inhalte zu erkennen. Und Plattformen wie Instagram zeigen mittlerweile in den Einstellungen, welche Daten für Werbezwecke genutzt werden.
Letztendlich liegt es an uns: Solange wir Influencer-Empfehlungen blind vertrauen, wird das Geschäft weiterlaufen. Medienkompetenz ist 2026 wichtiger denn je.
Zuletzt aktualisiert am 05.03.2026
